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Nei grandi magazzini, lo sportswear viene visto come segmento del futuro
Più resiliente del settore moda nel suo insieme di fronte alla crisi, la categoria dell'abbigliamento sportivo e dell’athleisure si sta affermando come leva di crescita per i department store di tutto il mondo, storicamente più affezionati alle griffe del lusso e ai marchi di prêt-à-porter classici. L’international Association Department Stores (IADS), che riunisce 12 catene di grandi magazzini di tutto il mondo (tra le quali Breuninger, Galeries Lafayette, El Corte Inglés, Manor o Beijing Hualian Group), ha elaborato, in collaborazione con l'agenzia NellyRodi, un punto della situazione ben circostanziato e comprovato fra le tendenze dello sportswear nei grandi magazzini. Una categoria che rappresenta solamente tra il 6 e il 12% del fatturato complessivo dei department store (di cui un quarto realizzato online), ma che è considerata dai buyer come dotata di “uno dei migliori potenziali di crescita delle proprie vendite”.
Secondo i dati della società di consulenza McKinsey, il settore dell'abbigliamento sportivo ha visto calare le vendite del 7,7% nel 2020, mentre le vendite mondiali complessive di abbigliamento sono scese addirittura del 19%. Soprattutto però, è previsto che lo sportswear ritorni a crescere bene già dal 2021, con un aumento che viene anticipato essere del 9,8% rispetto all'attività pre-pandemica, il quale si concretizzerà sia nei mercati maturi (+14% tra il 2019 e il 2024 negli Stati Uniti) sia in quelli in espansione (+71% in Cina nello stesso periodo).
Per ora nei grandi magazzini continua il predominio dei colossi Nike e Adidas, ma gli attori dell’IADS sottolineano l’emergere di alcuni sviluppi: Under Armour e Garmin stanno guadagnando terreno nel segmento tecnico (a scapito del brand con le tre strisce), mentre crescono in maniera molto significativa label come Everlast, Theragun, Suunto, Ultracor, Lourdes, Oceans Apart, On Running e anche Tamanaco, Gymshark e Bogner.
Quattro famiglie: athleisure, streetwear, offerta tecnica, sportswear di lusso
I compratori dei grandi magazzini dell'associazione suddividono l'abbigliamento sportivo in quattro entità. Innanzitutto l'athleisure, che si riferisce all'abbigliamento utilizzato per lo sport o per l'uso quotidiano (outdoor, yoga, pilates, ecc.) e rappresenta il 50% delle vendite della categoria nei grandi magazzini. “Questo segmento dovrebbe continuare ad essere un motore di crescita, in particolare sul canale online, grazie alla comparsa di molti marchi che promuovono l'inclusione, il comfort e una femminilità ripensata”, osserva NellyRodi, che cita Pangaia, Ecoalf, Organic Basics, Adanola, The Upside, o Splits 59 come etichette da seguire.
Segue poi l'universo streetwear (23% delle vendite della categoria sportswear), che riunisce i marchi Obey, Avnier, A Cold Wall, Facetasm, Heron Preston e Kapital, e si rivolge sia agli atleti e agli sportivi che agli appassionati di moda.
“Questo posizionamento è particolarmente interessante per i grandi magazzini, perché consente una doppia esposizione nei reparti moda o sport, ma solleva anche questioni riferibili al layout del negozio”, osservano i promotori dello studio, aggiungendo che lo streetwear è molto attraente in termini di immagine (collaborazioni, serie limitate, innovazioni). Da qui l'interesse dei grandi magazzini a stringere “strette collaborazioni con l'industria musicale e videoludica, e con personalità del mondo dello sport”, al fine di rafforzare “la loro desiderabilità tra i più giovani”.
La sezione dei prodotti tecnici, che rappresenta il 20% dell'offerta di abbigliamento sportivo nei grandi magazzini, sta vivendo un rinnovato incremento delle vendite grazie alla ripresa delle pratiche outdoor (corsa, ciclismo, ecc.) mentre l'attrezzatura per la casa continua a mettere a segno buone performance dopo i primi lockdown. L'iper-specializzazione di marchi come Satisfy Running, Pas Normal Studio e Goldwin Official è identificata da NellyRodi come una risorsa in questo segmento.
Infine, anche se rappresenta solo il 5% delle vendite della categoria sport nei grandi magazzini, l'abbigliamento sportivo di lusso si presenta come il quarto segmento con un forte potenziale. “In questo mercato, guidato più dall'emozione che dalla funzione e dall'uso, le collaborazioni giocano un ruolo essenziale per il cliente, pur rappresentando una categoria che contribuisce notevolmente all’attività dei negozi in termini di margini”. La partnership Ricky Segal x Lacoste viene citata come esempio.
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