Nei grandi magazzini, i clienti che acquistano online e in negozio spendono il triplo
Diventare davvero degli operatori omnicanale è l'obiettivo cruciale dei grandi magazzini, sebbene storicamente tutti abbiano costruito la propria reputazione all'interno delle loro mura fisiche. Nel suo nuovo studio, l'International Association of Department Stores (IADS), che riunisce una decina di brand in tutto il mondo*, assicura che i clienti che acquistano sia online che nei department store spendono in media tre volte di più rispetto a chi usa solo un canale di vendita. Da qui la strategia di offrire una gamma di soluzioni particolari ai consumatori, per facilitare il loro percorso d’acquisto.
La trasformazione omnicanale dei grandi magazzini è ancora in corso, giudica l'organizzazione: “Dopo aver testato molti servizi con spirito di sperimentazione, si tratta ora di adeguarli in termini di fruizione e scala, anche a costo di considerare l’adozione di una ‘super app', ma solo se questa migliorerà i profitti”.
Più che innovazione a tutti i costi, la parola d'ordine è efficienza. Ad esempio, nella rete del grande magazzino elvetico Manor, il “click & collect” rappresenta ora fino al 41% di tutte le transazioni omnicanale. “Mentre all'inizio alcuni grandi magazzini posizionavano questo servizio ai piani superiori per invogliare i clienti a visitare il negozio, ora è opinione comune che la posizione migliore per tale servizio sia al piano terra, soprattutto vicino all'ingresso del negozio, nella zona di servizio clienti o nei pressi del parcheggio”, precisa lo IADS.
Versione ottimizzata del click & collect, il “click & express” si riferisce a prodotti ordinati online e presenti in un determinato negozio. Il servizio consente di metterli a disposizione dei clienti in breve tempo - in due ore presso lo spagnolo El Corte Inglés, e in un ora da Manor. Questo principio di considerare lo stock in store come un 'magazzino' per gli acquisti sul web consente, ad esempio, alla rete tedesca Breuninger di spedire il 15% dei suoi ordini online a partire dai propri punti vendita.
La prenotazione elettronica, invece, che non garantisce una transazione, è meno popolare tra i rivenditori, “a causa dell'elevato rischio di cancellazione se il cliente non si presenta per pagare e ritirare il suo ordine”. Nei grandi magazzini c'è anche la possibilità di ordinare un articolo non presente sugli scaffali in loco, ampliando il catalogo fisico dell’insegna.
Sul web, il principio del marketplace (che consiste nell'ospitare sul proprio sito l'offerta di venditori terzi, che si occupano della spedizione) permette anche di offrire più referenze ai clienti. Per semplificare le cose, “Breuninger ora accetta resi di merci ordinate presso marchi terzi tramite il loro marketplace nel proprio magazzino, il che semplifica notevolmente la vita dei suoi clienti”, osserva l'associazione, citando anche il test delle Galeries Lafayette, che offrono consumatori un servizio di ritiro in negozio dei prodotti ordinati tramite tre marketplace.
Anche le questioni della consegna a domicilio e dei resi gratuiti, che rappresentano dei costi, agitano i grandi magazzini. Pertanto, il click & collect, che è più economico per i rivenditori, può essere incoraggiato da alcune ricompense. Per quanto riguarda i resi, “Manor ha già fatto un passo avanti: i resi in negozio sono gratuiti, ma i resi in magazzino no. Di conseguenza, il 66% delle restituzioni di prodotti viene effettuato nel punto vendita”.
I grandi magazzini si concentrano su servizi collaudati, abbandonandone altri e talvolta combinandoli insieme, come nel caso di una soluzione di personal shopping online legata alla prenotazione elettronica. Per i department store, le app da mobile phone sembrano essere lo strumento chiave per assemblare tutti insieme i servizi omnicanale. In Manor, ad esempio, il 70% delle vendite online è generato dagli smartphone.
I grandi magazzini stanno cercando di aggiungere nuove funzionalità alle loro app. Sarebbero in fase di sviluppo servizi di realtà aumentata e realtà virtuale, con l'obiettivo, ad esempio, di guidare i clienti attraverso i diversi livelli del negozio, utilizzando mappe interattive e offrendo sconti personalizzati al passaggio di un cliente davanti a uno stand.
In conclusione, lo IADS ricorda che “i dettaglianti ormai si stanno concentrando sull'adeguamento dei canali più rilevanti massimizzando al contempo il ritorno sull'investimento”, sia in termini di esperienza del cliente che di vendite. “Ciò non significa che nuovi servizi e canali non si svilupperanno in futuro, ma la strategia attuale consiste realmente nell'articolare insieme i più rilevanti, per offrire una vera esperienza omnicanale senza soluzione di continuità, possibilmente attraverso una 'super app' per comprendere l'intero percorso del cliente, tenendo gli occhi ben aperti sull'ottimizzazione dei costi”.
*I suoi membri sono Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Cina), Breuninger (Germania), El Corte Inglés (Spagna), El Palacio de Hierro (Messico), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danimarca), Manor (Svizzera), The Mall (Thailandia), SM Store (Filippine).
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