Erose dall'e-commerce e dal cambiamento delle abitudini dei consumatori, le vendite del settore dell'abbigliamento retail nei paesi europei si indeboliranno ulteriormente nel 2020. Secondo un report di Moody's sull'argomento, la qualità del credito continuerà a peggiorare, a causa della concorrenza, e il rallentamento dell'economia colpirà la crescita degli utili e dei margini. Gli sconti rimarranno elevati, dato che la concorrenza online farà scendere i prezzi, e la spesa dei consumatori per vestiti e scarpe diminuirà sul totale dei consumi.

Una tendenza, questa, destinata a rimanere invariata nei prossimi 12-18 mesi: le persone spenderanno il loro reddito disponibile sempre di più per servizi, attività ricreative, alloggi e salute, meno per magliette e vestiti. Per questo, "saranno necessari”, segnala l'agenzia di rating, “investimenti tecnologici e il passaggio ad una filiera agile affinché i retailer possano rimanere competitivi". I più "vulnerabili" saranno quelli posizionati sul segmento di massa, dove i margini sono sempre più risicati, e il report cita in questo gruppetto anche H&M. Diverso è il caso di aziende con margini elevati, forte riconoscimento del marchio e avanzata capacità nelle vendite digitali come SMCP, Next e Inditex, proprietaria di Zara, che meglio preserveranno la qualità del credito.

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Un caso a parte è quello della Francia, dove è evidente il "declino strutturale" del consumo di abbigliamento negli ultimi dieci anni. Secondo la ricerca dall'Institut Français de la Mode, il mercato francese ha perso il 15% in valore dal 2008, in gran parte come risultato di un mercato molto frammentato e aggressivo dal punto di vista degli sconti. Kantar Worldpanel, società di ricerca, stima che il 47% delle vendite sia realizzato a prezzi scontati in Francia rispetto al 30% di 10 anni fa. Scontistica aumentata a causa dell'espansione del fast fashion, complice l'abbigliamento economico ad alti volumi di aziende come Primark, Zara e H&M. Secondo uno studio del 2016 della società di consulenza manageriale McKinsey, il numero di capi che un individuo acquista ogni anno è aumentato del 60% a livello globale in media dal 2000.