Moncler si rivolge a giovani e cinesi, scommettendo sull'era post Covid-19

Il produttore di piumini di lusso Moncler sta scommettendo molto sui giovani consumatori e sul mercato cinese per aiutare le sue vendite a riprendersi dalla crisi sanitaria. Lo ha indicato il suo principale azionista e CEO, Remo Ruffini, che intravede possibilità di ripresa dalla seconda metà del 2021, all'agenzia Reuters.

I produttori di borse, abbigliamento e gioielli di lusso sono stati duramente colpiti dalla pandemia: la crisi sanitaria globale ha causato la chiusura dei negozi, la riduzione della domanda e ha evidenziato la dipendenza del settore dai turisti cinesi.
 
Mentre una nuova ondata di restrizioni viene adottata in gran parte del mondo occidentale con l'avvicinarsi delle festività natalizie, e permane grande incertezza su quando avverrà la ripresa, le aziende del lusso sono costrette a trovare nuovi modi per attirare i consumatori, compreso un maggiore utilizzo dei social media per presentare in diretta le collezioni e vendere i prodotti.

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Moncler si è appena regalato, non senza sorprese, l'esclusivo marchio modenese di abbigliamento casual Stone Island, popolare tra i cosiddetti consumatori della Generazione Z, che ora hanno 20 anni.
 
Questa operazione da 1,15 miliardi di euro consente a Moncler di posizionarsi “a metà strada tra Hermès e Nike”, attraendo sia i clienti del lusso che dello streetwear, afferma il CEO Ruffini in una telefonata dalla sede milanese di Moncler.
 
“Dopo la pandemia, la nostra visione e la nostra strategia dovranno essere basate su questi due pilastri molto solidi: poter parlare alle giovani generazioni e capire che la maggior parte del mercato sarà cinese”.
 
Secondo la società di consulenza Bain, i consumatori cinesi rappresenteranno quasi la metà delle vendite mondiali di beni di lusso entro il 2025 e due terzi degli acquisti saranno effettuati da persone di età inferiore ai 40 anni.
 
Radici alpine
 
Il marchio Moncler, fondato nel 1952 in un villaggio di montagna vicino a Grenoble, era originariamente incentrato sull'alpinismo e sulle attrezzature per gli sport invernali. Nel 2003, Remo Ruffini acquista il brand in difficoltà, che all’epoca realizzava un fatturato di circa 50 milioni di euro, e trasforma i suoi piumini in capi cult.
 
Quotata in borsa un decennio dopo, Moncler può vantare oggi un valore di mercato di 12,6 miliardi di euro, cinque volte il valore iniziale. Remo Ruffini rimane il suo principale investitore, con una quota del 22,5%, tramite una holding.
 
I suoi ricavi dovrebbero scendere del 15% quest'anno, secondo le previsioni degli analisti trasmesse dalla società, per risalire il prossimo anno a 1,64 miliardi di euro, leggermente al di sopra del livello del 2019.
 
Remo Ruffini, 59 anni, spera di vedere una ripresa significativa da luglio 2021, ma afferma che potrebbero essere necessari dai 3 ai 5 anni prima che i viaggi internazionali ritrovino il livello pre-crisi.
 
“A mio avviso, le cose non cambieranno molto nella prima metà del prossimo anno. Spero che le cose andranno diversamente nella seconda metà. Come abbiamo già visto, quando il lockdown viene tolto, i consumatori... si precipitano ad affollare negozi e siti di e-commerce”.
 
La gamma prezzi di Stone Island è meno elevata di quella di Moncler — le cui giacche superano talvolta i 1.000 euro. Il fatturato dell'azienda è cresciuto in media del 18% ogni anno negli ultimi dieci anni; Moncler si aspetta che le vendite di Stone Island crescano dell'1%, a 240 milioni di euro, nel 2020 — che non è un'impresa da poco quest'anno, visto che le vendite di beni di lusso sono diminuite di quasi un quarto in tutto il mondo.
 
L’acquisizione aumenta l'esposizione di Moncler nel “prêt-à-porter” maschile, che si sviluppa più velocemente di quello femminile e rende il gruppo meno dipendente dalla stagione invernale. Obiettivo: raddoppiare le vendite di Stone Island nei prossimi cinque anni e stimolarne l’espansione in Asia, dove la sua presenza è ancora limitata.
 
Far passare il messaggio
 
Secondo Remo Ruffini, la nomina da parte di Louis Vuitton dello stilista americano di streetwear Virgil Abloh alla testa del suo prêt-à-porter maschile nel 2018, ma anche la collaborazione di Christian Dior con Nike, evidenziano una crescente sovrapposizione tra lusso e abbigliamento casual, un trend accelerato dalla crisi sanitaria.

Le etichette del gruppo italiano mettono nel mirino più direttamente i loro clienti in Asia, dove le vendite sono aumentate notevolmente dall'allentamento delle misure di contenimento la scorsa primavera.
 
Moncler, ad esempio, trasmetterà dalla Cina la prossima edizione del suo evento Moncler Genius — una presentazione originale, in cui i designer invitati immaginano versioni più fantasiose dei suoi piumini.
 
“Fino a poco tempo fa, abbiamo invitato circa 200-300 persone alle sfilate e abbiamo organizzato eventi per un massimo di 10.000 persone.... Oggi, se trasmettiamo un evento dalla Cina, ci rivolgiamo a 150-200 milioni di potenziali consumatori”, si rallegra Remo Ruffini, che aggiunge come ormai sia essenziale per un marchio di moda padroneggiare piattaforme come TikTok, Weibo e WeChat.
 
“La vera sfida è questo approccio completamente diverso. Sei come un disc jockey che deve raggiungere tutti i suoi clienti su più di una dozzina di piattaforme d’acquisto”.
 
L’ultima campagna marketing di Moncler su TikTok, che mostrava vestiti con piumini del marchio, è stata visualizzata da oltre 2 miliardi di persone.
 
Moncler realizza già il 43% dei suoi ricavi in Asia e prevede di aprire altri due negozi in Cina il prossimo anno.Il gruppo sta anche cercando di raddoppiare le vendite nell’e-commerce in tre anni: nel 2019, Moncler ha generato il 10% del suo fatturato su Internet.
 
Sebbene la società sia stata finora considerata come il potenziale obiettivo di un'offerta d’acquisto, l'acquisizione di Stone Island potrebbe segnalare l'intenzione del gruppo Moncler di posizionarsi come predatore, piuttosto che come preda.
 
Secondo una fonte a conoscenza della materia, questo potrebbe essere il primo passo verso la creazione di un gruppo italiano del lusso, in un settore dominato dai conglomerati francesi del lusso LVMH e Kering, che negli ultimi anni si sono accaparrati una nutrita serie di marchi italiani.
 
Ma Remo Ruffini minimizza queste affermazioni: la sua priorità per ora sarebbe garantire lo sviluppo parallelo dei due marchi.