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Moncler: i dettagli dell’approccio strategico di Remo Ruffini
Nella giornata dedicata agli investitori, all'indomani della pubblicazione dei risultati trimestrali, il gruppo italiano di moda, proprietario del marchio di piumini Moncler e del brand di abbigliamento sportivo Stone Island, ha svelato obiettivi ambiziosi per i tre anni a venire, che prevedono innanzitutto l'inaugurazione di oltre 150 punti vendita delle sue etichette e un aumento del valore delle vendite online.
Per quanto riguarda Moncler, l'amministratore delegato Remo Ruffini ha ribadito l'importanza del progetto “Genius”, lanciato nel 2018 attraverso collaborazioni con diversi designer. Trasformato in un vero e proprio “hub della creatività”, questo progetto, su cui si è concentrata la comunicazione del marchio negli ultimi anni, che rappresenta dal 5 al 10% degli introiti della label, intende ampliare il proprio raggio d'azione aprendosi all'arte, alla musica, al cinema, allo sport, ecc., In futuro dovrebbe collaborare non solo con stilisti, ma anche con player e aziende di altri settori.
La società quotata alla Borsa di Milano, che nel 2021 ha superato i 2 miliardi di euro di fatturato, non ha fornito ulteriori dettagli sui suoi piani per Moncler Genius. Ma un assaggio dell'evoluzione del progetto si potrà intuire probabilmente a settembre, quando il marchio lancerà durante la Fashion Week i festeggiamenti per il suo 70° anniversario.
Il progetto si inserisce in una più ampia strategia di segmentazione, divisa in tre obiettivi prioritari. Con Moncler Genius, offerta super creativa pensata per catturare nuovi consumatori del lusso, l'azienda si rivolge a un pubblico sempre più giovane, ovvero la Gen Z (20-30 anni e meno), destinata a pesare almeno il 30% sull’insieme delle vendite.
L'offerta è completata dalla linea principale del marchio, Moncler Collection, che si rivolge a tutta la generazione X e ai millennial, ovvero i 30-50enni, e dovrebbe rappresentare il 70% delle vendite. C’è poi Moncler Grenoble, la linea più performante e tecnica, che si rivolge ai “millennials attivi” (30-40 anni), con un'offerta che si estende su tutto l'anno anche attraverso proposte estive.
Contestualmente, Moncler punterà sulla categoria delle calzature, in particolare le sneakers, investendo direttamente in laboratori e PMI italiane per acquisire il know-how necessario.
La scarpa “è in crescita da Moncler, ma è ancora ben al di sotto delle sue potenzialità”, ha sottolineato Remo Ruffini, rimarcando che “le sneakers sono un must all’interno delle nostre comunità e possono aiutare a sbloccare il potenziale del mercato americano”. Questa categoria “iconica” dovrebbe arrivare a valere il 10% di tutto il fatturato nel 2025.
Nessuna nuova acquisizione di marchi in vista
Inoltre, i dirigenti del gruppo hanno precisato che non prevedono acquisizioni di altri marchi nel medio periodo. L'obiettivo è rafforzare la catena d’approvvigionamento, anche nell'ottica di preservare l'artigianato italiano, acquistando piuttosto manifatture o laboratori specializzati. A questo proposito, è stato inoltre precisato che il gruppo non intende diversificarsi nella categoria delle borse.
L'attuazione di questa nuova strategia sarà accompagnata da un ampliamento della rete retail, con 100 inaugurazioni previste entro il 2024, tra nuovi indirizzi e ristrutturazioni di negozi, con punti vendita più esperienziali dotati di una superficie media più ampia. Al 31 marzo Moncler contava 238 negozi.
L'accento sarà posto anche sulle vendite online, che dovrebbero salire al 25% del fatturato totale entro tre anni, con 100 milioni di visite al sito moncler.com.
Cina e Stati Uniti diventeranno i mercati di riferimento per il brand di piumini “contribuendo per il 50% alla crescita del fatturato prevista nel 2024”. A patto che la situazione sanitaria in Cina migliori... A marzo il gruppo ha subito il lockdown in alcune città come Shanghai e Shenzhen, con la chiusura di quasi il 10% della propria rete di vendita, mentre ad aprile il provvedimento ha interessato il 30% del canale retail.
Infine, sono state annunciate due nuove partnership. Una con l'agenzia di design di Sir Jony Ive (ex Apple) per esplorare nuove soluzioni innovative, e un’altra con la Lebron James Foundation, del giocatore di basket americano, per sviluppare nuove opportunità per la comunità afroamericana.
Per quanto riguarda il marchio Stone Island, acquisito a fine 2020, il gruppo intende applicarvi la ricetta che tanto successo ha riscosso per Moncler, razionalizzandone la distribuzione all'ingrosso e accelerando lo sviluppo della sua rete di vendita diretta. Il brand, che a fine 2021 contava 30 negozi in gestione diretta, realizza ancora oltre il 75% del fatturato attraverso il canale wholesale (contro il 20% di Moncler).
Stone Island potrà contare su un totale di 100 punti vendita entro il 2024. Entro tre anni l'obiettivo è di generare il 60% dei suoi ricavi attraverso la rete di vendita diretta, mentre le vendite online ne rappresenteranno il 20% del fatturato. Altro obiettivo per Stone Island è crescere nel mercato asiatico, il cui peso dovrebbe raddoppiare nel periodo.
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