Moda sostenibile, un concetto sfuggente per molti consumatori

Consapevoli dell'urgenza di adottare uno stile di vita più rispettoso dell'ambiente, i consumatori si stanno gradualmente rivolgendo ad una moda sostenibile. Però occorre ancora sapere cosa si nasconde dietro questa nozione di sostenibilità, e, cosa essenziale, disporre delle indicazioni necessarie per orientarsi verso un abbigliamento più responsabile. Un nuovo studio americano rivela che, nonostante tutta la loro buona volontà, i consumatori odierni si ritrovano persi di fronte alla marea di informazioni sull'argomento.

Quello di moda sostenibile è un concetto vasto e ovviamente non sempre chiaro ai consumatori, i quali comunque sono sempre alla ricerca di informazioni affidabili per rivolgersi a capi meno dannosi per il pianeta, e per contribuire a ridurre, nel loro piccolo, l'impatto ambientale di una delle industrie più inquinanti del globo. La stragrande maggioranza dei consumatori americani (86%) vede la sostenibilità come un buon obiettivo, secondo uno studio della società di biotecnologie Genomatica*. Solo che quasi la metà di loro (48%) afferma di non sapere dove o come trovare abbigliamento sostenibile e il 42% afferma di non sapere nemmeno cosa renda sostenibile una maglietta o un pantalone.
 
Consapevoli della posta in gioco

Pubblicità

I consumatori sono consapevoli dell'urgente necessità di consumare in modo più responsabile. Quasi tre quarti degli intervistati americani (72%) afferma di essere a conoscenza dei problemi di sostenibilità nel settore della moda, citando in particolare i consumi eccessivi, le emissioni di carbonio e l'inquinamento dell'acqua da parte di alcuni processi come la tintura. Più della metà degli intervistati (51%) indica inoltre che gli acquisti di abbigliamento degli americani sono responsabili di significative emissioni di gas serra ogni anno.
 
Di fronte a questa constatazione, sono molti quelli che desiderano agire, nel proprio privato, adottando azioni migliori per il pianeta. Una consapevolezza che sembra aver subito un’accelerazione con la pandemia globale. Più di un terzo degli intervistati (38%) afferma di essere riuscito a comprendere la portata di questi problemi di sostenibilità nella moda solo nel corso dell'ultimo anno.
 
Un desiderio di cambiamento
 
Mentre cercano di adattarsi ai cambiamenti nel settore della moda, i consumatori non mancano di idee per abbracciare una moda più sostenibile. Più di un terzo di loro (34%) afferma, ad esempio, che se esistesse un negozio di abbigliamento sostenibile farebbe tutta la spesa lì, e il 33% sostiene che la disponibilità di questo tipo di vestiti nelle catene di negozi li incoraggerebbe a vestirsi in maniera più sostenibile. Più di tre intervistati su dieci (31%) sarebbero persino d’accordo con una “tassa sulla fast fashion” applicata agli indumenti che non sono duraturi.
 
Tuttavia, il concetto stesso di sostenibilità non sembra essere molto chiaro al pubblico. “È un po' difficile per me fare scelte sostenibili, perché non sono mai veramente sicuro di cosa significhi 'sostenibile', specialmente con i vestiti”, ha confidato un intervistato.
 
Nonostante questa mancanza di informazioni, i consumatori sembrano fare scelte piuttosto intelligenti. Quasi sei su dieci (58%) affermano di avere a cuore i materiali con cui sono realizzati i vestiti e il fatto che non danneggino il pianeta, e il 47% vede i materiali rinnovabili o naturali come uno dei principali criteri di sostenibilità, oltre al fatto che i processi produttivi contengano poche o nessuna sostanza chimica tossica.
 
Sfiducia nel greenwashing
 
Tuttavia, non si tratta di lanciarsi in acquisti di moda irrazionali non appena un marchio proclama a gran voce i suoi impegni a favore della sostenibilità. I consumatori rimangono diffidenti nei confronti di una certa retorica del marketing e preferiscono le azioni alle belle parole. Quasi nove su dieci (88%) affermano di non fidarsi immediatamente dei marchi che affermano di essere sostenibili e il 51% afferma di essere consapevole che il greenwashing è pratica comune nel settore della moda.
 
Le persone preferirebbero avere informazioni più affidabili dai marchi, soprattutto per aiutarle a capire in cosa e come un prodotto sia più sostenibile di un altro (55%). Ma sono anche favorevoli all'idea di istituire un'etichetta che certifichi la durata di un capo (50%) e, naturalmente, informazioni chiare sulla durata nel tempo di un indumento (38%) che li incoraggi ad acquistare in modo più sostenibile.
 
*Genomatica ha condotto questa ricerca utilizzando un sondaggio online preparato da Method Research e distribuito da Dynata tra 2.000 adolescenti e adulti negli Stati Uniti. Il campione era costituito da gruppi di età generazionali di eguale dimensione, equamente distribuiti tra maschi e femmine, con una distribuzione geografica degli intervistati rappresentativa a livello nazionale. I dati sono stati raccolti dal 31 marzo all'8 aprile 2021.