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Moda sostenibile: la mancanza d’informazioni primo freno allo sviluppo, davanti ai prezzi
Il 90% dei consumatori francesi, italiani, tedeschi, britannici e americani desidera vestirsi in modo più responsabile. Un desiderio crescente, fortemente basato sulla scelta dei materiali e sulla vicinanza della produzione. Che trova però il suo primo ostacolo non più nel prezzo, ma nella mancanza di informazioni al consumatore, secondo uno studio realizzato dal salone Première Vision per l'Institut Français de la Mode.
Lo studio è stato condotto nei cinque Paesi presso 6.000 consumatori intervistati lo scorso aprile. L’analisi dimostra che quando si acquistano vestiti, il prezzo rimane il primo criterio di acquisto in Francia, Regno Unito e Stati Uniti, mentre è la qualità del prodotto a prevalere in Italia e Germania. In tutte le nazioni, il comfort è al terzo posto, prima del design o addirittura del brand.
E il consumo responsabile di abbigliamento (materiali riciclati, produzione locale, ecc.)? Negli Stati Uniti, il 58% dei consumatori intervistati ha acquistato per sé un prodotto di moda eco-sostenibile negli ultimi dodici mesi, rispetto al 67% dei Paesi europei osservati, guidati dall'Italia (78,4%). In termini di budget annuale orientato alla moda responsabile, gli importi sono 176,8 euro da parte degli americani e 189,4 euro per gli europei, con la Francia a chiudere le fila con 160,3 euro.
Alla domanda sugli ostacoli all'acquisto responsabile, la risposta più comune è la mancanza di informazioni sulle nozioni di moda sostenibile. Tranne che in Germania, dove prevale la questione del prezzo. Aggiungiamo un altro punto legato alla mancanza di informazioni: a seconda del Paese, una percentuale di consumatori che varia dal 27,1% (Germania) al 48,5% (Regno Unito) non sa dove acquistare abbigliamento eco-responsabile.
“Evidentemente c'è molto lavoro da fare per educare e informare i consumatori sulla moda responsabile”, sottolinea il direttore generale di Première Vision, Gilles Lasbordes. “Sapendo che questo è un problema che perdura sin dal precedente studio, condotto nel 2019”.
Origini e materie prime
Alla domanda sui principali criteri che li incoraggerebbero ad acquistare moda responsabile, francesi e americani hanno dato come prima risposta il Paese d’origine delle produzioni. “C'è una nozione di delocalizzazione industriale che è molto radicata in questo stato d'animo”, spiega Gilles Lasbordes. Fra tedeschi, italiani e britannici, è l'uso di materiali eco-responsabili (biologici, riciclati, innovazioni sostenibili, ecc.) ad essere al primo posto nelle risposte, davanti ai metodi di produzione eco-sostenibili, alla responsabilità sociale e alla produzione in una nazione vicina.
Sentiti sui materiali tessili che considerano più dannosi di tutti, i cinque Paesi mettono il poliestere in testa, davanti all'acrilico e al poliammide. Se in Francia il cotone è al quarto posto, negli altri stati scende molto più in basso. Così, sul podio dei materiali preferiti dai consumatori c’è proprio il cotone (76% dei voti) a vincere in Europa, davanti a lino (44,9%) e lana (43,5%). Dall'altra parte dell'Atlantico, il cotone domina ancora, prevalendo fra il 79% degli intervistati, con il lino (37,6%) e la seta (34,5%) come delfini.
“Il cotone è giudicato piuttosto positivamente, mentre invece sappiamo che ha un impatto significativo importante sull’ambiente dovuto all’uso di acqua e ai pesticidi”, osserva Gilles Lasbordes, che spiega come esista un attaccamento specifico attorno al materiale bianco. "Ci troviamo di fronte a fattori complessi, a volte culturali o storici, uniti a una carenza di informazioni sull'argomento”.
Etichette e seconda mano
Questa mancanza di informazioni, molte etichette e certificazioni si sono prefissate il compito di contrastarla. Con risultati finora in chiaroscuro. Alla domanda sulle certificazioni responsabili esistenti nella moda, solo il 9,4% degli italiani, l'8,9% dei tedeschi e il 6,7% dei francesi sono stati in grado di citarne qualcuna. La situazione è ancora più negativa nel Regno Unito (2,9%) e negli Stati Uniti (2,8%). Oeko-tex, Fairtrade, GOTS e Fair Wear Foundation sono in testa alle etichette più citate.
Lo studio ha esaminato anche la percezione della moda di seconda mano. A seconda del Paese, è considerata eco-responsabile dal 70,1 all'84,4% delle donne e dal 69,5 al 75,4% degli uomini. Mentre nel 2021 tra il 40 e il 50% dei clienti ha mantenuto invariati i propri consumi di moda pre-loved, tra il 22 e il 29% li ha aumentati. Un trend particolarmente elevato tra i 18-34enni che, a seconda delle nazioni, hanno incrementato gli acquisti di moda di seconda mano dal 43,7% (Italia) al 56,5% (Stati Uniti).
La pelle vittima della mancanza di informazioni
Le scarse informazioni dei consumatori su moda, materiali o etichette sostenibili si fanno particolarmente sentire per alcuni materiali. Soprattutto per la pelle. Nei cinque Paesi osservati, dal 40,3 al 51,3% dei consumatori sa che la pelletteria utilizza materiali di scarto dell'industria alimentare. “Questo dimostra quanto la grande sfida sia migliorare la comunicazione su cos'è la pelle”, per Gilles Lasbordes.
Nei cinque Paesi osservati, è il prezzo dei prodotti a fungere però da principale ostacolo all'acquisto di prodotti in pelle, prima degli approcci che guardano al benessere animale, citati dal 24,9% (Regno Unito) al 35,7% (Italia) dei consumatori dei diversi panel. La grande maggioranza degli intervistati ritiene, tuttavia, che la pelle si riveli essere un materiale che dura nel tempo.
Sorge allora la questione delle alternative. Solo dal 10 al 25% dei panel nazionali non ne conosce nessuna. Del resto, molti hanno familiarità con le imitazioni sintetiche. La pelle riciclata è conosciuta solo dal 30% (Francia) al 40% (Italia) dei campioni di intervistati. Quanto ai materiali ricavati da ananas, mele o funghi, sono conosciuti in media solo dal 10% degli interpellati. Una mancanza di notorietà che lascia quindi spazio di manovra alla filiera della pelle per far conoscere meglio il suo funzionamento.
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