Moda e social network: la luna di miele è finita?

L'industria della moda non è mai stata così presente sui social, ma le ripetute polemiche, le recenti controversie e il disinteresse delle giovani generazioni per alcune di queste piattaforme potrebbero rimescolare le carte. A questi attori spetta ora trovare altri canali per comunicare con la propria comunità - e fidelizzarla. Dai podcast alle riviste digitali, passando per le serie televisive e il metaverso, sono ormai tante le soluzioni per non dipendere più solo dai social.

Con milioni, se non decine di milioni, di follower su Twitter, Facebook, Instagram e TikTok, i marchi di prêt-à-porter si sono avvantaggiati per diversi anni di una visibilità di cui non avevano mai goduto prima. Una campagna pubblicitaria, una nuova collezione, una collaborazione e persino una sfilata possono ormai generare milioni di visualizzazioni in pochissimo tempo, e questo senza contare sugli “amici” di questi brand, solitamente famosi, che, in un click, dispongono della capacità di moltiplicare tali visualizzazioni altrettanto rapidamente. Lo abbiamo visto a fine 2022 con una 'semplice' campagna di Louis Vuitton con protagonisti Lionel Messi e Cristiano Ronaldo, la cui foto ha battuto il record di like su Instagram - circa 70 milioni - diventando una delle pubblicazioni più amate nella storia dell'app ora di proprietà dello statunitense Meta.
 
Un'unione redditizia

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Sebbene l'industria della moda abbia ceduto al richiamo dei social molto prima della pandemia di Covid-19, bisogna riconoscere che la crisi sanitaria ha notevolmente accelerato questa nascente storia d'amore. Costretti a chiudere i battenti dei propri negozi, ma anche a rinunciare alle sfilate e alle campagne pubblicitarie, i player del settore hanno trovato in Twitter, Facebook, Instagram e anche in TikTok un modo per mantenere i contatti con la propria community e, perché no, di innovare per ampliarla. Da Zara (57 milioni di iscritti su Instagram) a Gucci (51 milioni di follower) passando per Nike (280 milioni di iscritti): tutti i segmenti della moda godono oggi di una visibilità straordinaria.
 
La scommessa si è quindi rivelata vincente per l'intero settore, che ha saputo rapidamente trasformare la propria strategia di comunicazione per raddoppiare la posta in gioco. Basta guardare le prime file delle ultime sfilate per vedere che, salvo poche eccezioni, gli influencer hanno sostituito le grandi firme della stampa femminile e generalista, e che questi stessi ‘generatori di influenza’ hanno molto spesso sostituito modelle e ambassador per promuovere i nuovi prodotti della giganti della moda. Di conseguenza, una casa di moda storica come Lanvin ha guadagnato più di 900.000 follower su Instagram, l'aumento più elevato dello scorso anno, per raggiungere i 6 milioni di follower, secondo i dati pubblicati dall'agenzia di performance marketing Landing Partners.
 
Social network incontrollabili
 
Ma la storia d'amore tra moda e social network è davvero fatta per durare? Alcuni indicatori oggi sembrano far propendere per una risposta affermativa… Ma altri fattori potrebbero rovinare la luna di miele, a cominciare dal disinteresse degli utenti per alcune piattaforme. Per la prima volta nella sua storia, Facebook ha perso utenti nell'ultimo trimestre del 2021 - 4 milioni di utilizzatori giornalieri tra settembre e dicembre 2021. Una goccia d'acqua rispetto ai circa 3 miliardi che rimangono attivi oggi, ma che la dice lunga sul disinteresse che il pubblico sta cominciando a dimostrare per alcune di queste app. E questo senza contare le turbolenze che hanno scosso Twitter dall'arrivo di Elon Musk alla guida dell'azienda americana. Fatto che ha portato all'allontanamento di Balenciaga, o anche della supermodel Gigi Hadid, dal social network dell'uccellino azzurro.
 
Non è tutto. Alcuni brand di moda hanno anche dovuto fare i conti con polemiche che ne hanno offuscato l'immagine. Uno dei casi più recenti riguarda proprio Balenciaga, che ha generato un clamore mediatico gigantesco dopo aver diffuso una campagna pubblicitaria che mostrava dei bambini che portavano con sé o erano circondati da accessori a connotazione sessuale. In poche ore caterve di video – e altrettante critiche – si sono riversati da tutte le parti, TikTok in testa, per denunciare gli scatti fotografici proposti dalla maison di lusso, al punto da spingere Kim Kardashian a mettere in dubbio la continuazione della sua partnership con il brand. E non è la sola, visto che il colosso svedese H&M ha dovuto fare i conti con la rabbia di Justin Bieber dopo aver commercializzato una collezione con la sua immagine. Il cantante, che non avrebbe approvato i prodotti in questione, stando alle sue parole, li ha paragonati a “rifiuti” e “spazzatura” in una story su Instagram … Commenti visti – come minimo – dai suoi 280 milioni di follower, che senza dubbio non hanno determinato un vantaggio al marchio scandinavo.
 
Come controllare la propria immagine nell'era dei social network? Questa è la domanda a cui ora i brand devono rispondere. Il colmo è che un allontanamento da queste piattaforme probabilmente non risolverebbe il problema: la campagna di Balenciaga avrebbe fatto scalpore a prescindere dalla presenza o meno della griffe sui social network. L'idea ora sembra essere quella di raggiungere un vasto pubblico assumendo il controllo della comunicazione su tutti i canali disponibili e soprattutto, se possibile, quelli apprezzati dal primo target dei marchi di moda, l'ambitissima Gen Z. Lo vediamo con l'arrivo della maggior parte di questi player su TikTok, anche se alcuni non hanno l’aria di esservi molto attivi, e l'emergere di format più brevi interamente dedicati alle giovani generazioni. Eppure, anche questo non sembra bastare, spingendo l'industria della moda a cercare (sempre) altri mezzi di comunicazione.
 
Una necessaria presenza omnichannel
 
Alcuni brand hanno visto la marea cambiare ben prima delle polemiche iniziali. È il caso del brand Lush nel settore beauty, uscito dai social per tutelare la “salute mentale” dei suoi follower, ma anche della maison di lusso Bottega Veneta nella moda, anche se quest'ultima non ha assolutamente rotto il legame instaurato con la sua community. Non contento di essere tornato a una comunicazione più tradizionale, basata sui suoi prodotti ma anche sui propri impegni etici, il brand veneto ha innovato anche con la fondazione di un quotidiano digitale, Issue, fatto che gli ha permesso di controllare la propria comunicazione. E non è l'unico a cercare nuove soluzioni, visto che il marchio di prêt-à-porter Don't Call Me Jennyfer ha lanciato a inizio anno la sua applicazione immersiva, basata sul concetto di social network, con contenuti, promozioni, cashback e ovviamente la possibilità di acquistare i prodotti in pochi click. Un media personale e su misura. Ecco un concept che potrebbe ispirare più di un marchio in un’epoca in cui i consumatori cercano un'esperienza d’acquisto sempre più personalizzata.
 
Più che una disamore per i social network, è la presenza omnicanale che oggi sembra far sognare i brand della moda. Un qualcosa che possa attirare tutte le generazioni, ma anche tutti gli strati sociali. Lo dimostra il ritorno delle campagne pubblicitarie tradizionali, con testimonial di ogni ceto sociale, così come l'avvento dei podcast articolati intorno alla storia o alle iniziative impegnate socialmente delle più grandi maison del lusso, così come la sostenibilità dei product placement nelle serie tv e nei giochi. Le nuove tecnologie, in particolare Web3 e intelligenza artificiale, costituiscono inoltre una strada maestra per questi brand in cerca di visibilità tra le generazioni più giovani. Non c'è da meravigliarsi che la moda emerga come uno dei settori che si sono spinti più lontano nel metaverso, attraverso la creazione di collezioni di moda virtuali, collaborazioni con giganti del settore come il sudcoreano Zepeto e persino una Fashion Week organizzata nel metaverso stesso.
 
E se l'intelligenza artificiale oggi si trova ancora agli inizi, possiamo comunque percepire l'interesse suscitato da questa tecnologia attraverso il chatbot, ovvero l'agente conversazionale, ChatGPT. Un nuovo terreno significativo per un'industria che sembra voler imporre la propria onnipresenza sui mass media, qualsiasi essi siano… A patto, però, di non perderne il controllo.