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Moda e lusso: il metaverso è il nuovo eldorado o un miraggio?
Dovremmo andare nel metaverso e investirvi tempo e denaro oppure no? Questa domanda assilla da tempo i marchi di moda e le griffe del lusso. Mentre alcuni come Gucci o Philipp Plein stanno moltiplicando le iniziative in questo nuovo territorio virtuale, altri sono più cauti. Quale strategia mettere in atto, quali aspettative riporvi? Quali preoccupazioni emergono al riguardo di questo nuovo mondo che sta emergendo? Sono alcune delle domande alle quali hanno tentato di rispondere gli intervenuti alle tavole rotonde organizzate il 15 ottobre su questo tema dalla Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) francese, nell'ambito degli incontri internazionali legati alla moda che si tengono ogni anno a Villa Noailles durante il Festival di Hyères.
A migliaia di chilometri di distanza da quanto accadde con l'avvento di Internet, di fronte al quale il settore del lusso si dimostrò più che scettico, oggi l'atteggiamento dell'industria è radicalmente cambiato nei confronti dell’universo virtuale, per il quale nutre un reale interesse.
“Prima, per me, il metaverso era come una sfilata senza spettatori. Ora non è più così. In sei mesi siamo passati dall'aneddotica a qualcosa che è moda. Quando si misurava l'impatto degli NFT, era ridicolo. Negli ultimi mesi però, questo impatto è aumentato di oltre 10.000 volte, cosa che non era mai avvenuta”, afferma Michael Jaïs, CEO e co-fondatore di Launchmetrics. “Ciò che funziona meglio è il lancio ibrido di un prodotto reale associato al suo NFT. Allo stesso modo, ogni volta che andiamo sulle skin, i look virtuali per avatar, misuriamo un impatto enorme. Dall’altro lato, la condivisione dei contenuti non funziona molto bene, perché le tecnologie in essere non sono ancora al giusto livello”, continua.
Una trasformazione sul lungo periodo
Questo universo si trova di fatto ai primi vagiti, come osserva Grégory Boutté, direttore digitale e clienti di Kering, che si trova a capo di 200 persone all'interno del Kering Innovation Lab. “Siamo in una trasformazione, che ha appena uno o due anni. Ci vorranno 25-30 anni, o una generazione. I casi d'uso verranno rivelati man mano che andremo avanti”. Il gruppo del lusso ha deciso di moltiplicare gli approcci alla comprensione del metaverso, privilegiando la logica del “test to learn”, piuttosto che quella del “wait and see”. Così, alcune delle sue maison stanno sperimentando iniziative, come Gucci, che ha lanciato una collezione di NFT e vari progetti.
Allo stesso tempo, l'azienda si è avvicinata a start-up che lavorano sull'argomento, approccio che limita i rischi. Ad esempio, ha investito in Haun Ventures, il fondo di investimento crittografico fondato da Katie Haun, tramite la sua struttura Kering Ventures. “L'innovazione è fondamentale per il nostro settore e il modo in cui gestiamo il nostro business. Il metaverso è un'opportunità”, ritiene il manager, pur rilevando affinità con il lusso, come “la sensazione di rarità che riusciamo a creare con gli NFT”.
Tra le altre opportunità che si presentano con il Web3 c'è anche il rapporto più diretto che si crea con i consumatori. “Nel metaverso, il rapporto con il cliente è totalmente diverso. Puoi interagire con lui toccandolo in modo molto emozionale. A condizione che non gli si offra semplicemente una replica di ciò che esiste nel mondo reale. Al contrario, occorre proporgli ciò che di solito non è accessibile, attraverso differenti sensorialità”, afferma Arnaud Guggenbuhl, direttore marketing, insight & image del profumiere Givaudan. “Ormai adesso, con la sinestesia, associando una fragranza a un colore, un'immagine o un suono, possiamo innescare un'impressione olfattiva. Le tecnologie consentono anche di fornire più contenuti tramite la realtà aumentata o di smaterializzare il profumiere creandone degli ologrammi”, spiega.
“Innovare è assolutamente indispensabile. Se ci accontentiamo di duplicare, falliamo”, afferma Jonathan Belolo, co-fondatore di Stage 11, una start-up specializzata in esperienze musicali immersive. “Il Web3 offre uno spazio infinito di possibilità, come il cinema ai suoi esordi. La realtà che vi sta dietro è emozionante. Siamo di fronte a qualcosa di nuovo, in cui lo spettatore diventa co-creatore della storia che stiamo raccontando”. In questo contesto, la creatività è più essenziale che mai. “L'intelligenza artificiale (AI) non può sostituire la creazione”, afferma.
Creare storie
“L'AI sa solo come remixare opere che già esistono in determinati strumenti. La parte del creatore, che prepara il terreno per un nuovo stile, non verrà sostituita”, aggiunge Raphaël Mayol, direttore creativo e co-fondatore di Cosmic Shelter Studio, che è incubato presso La Maison des Startups di LVMH. Questo hub creativo e studio Web3 ha ideato una delle iniziative recenti più originali della moda collaborando con il brand EgonLab, che per l'Autunno-Inverno 2022/23 ha proposto, parallelamente alla sua sfilata, degli NFT e un progetto virtuale.
“Abbiamo creato una storia completa attorno alla loro collezione, cercando il mondo immersivo che meglio rappresentasse il marchio. Una sorta di bolla sperimentale, un 'microverso', un sito immersivo progettato come un metaverso, ma più accessibile, con il 3D che offriva un'esperienza, degli NFT e dava accesso al classico e-commerce in un clic”, ricorda Raphaël Mayol, sottolineando come “ogni esperienza che creiamo deve essere un vettore di emozioni”.
Molti sottolineano anche i vantaggi in termini di impatto sul pianeta, come il designer 3D Jean Jaulhiac: “Possiamo continuare a disegnare a mano, ma il software 3D offre un nuovo strumento che ci permette di trovare nuove forme, di lavorare su modelli d'archivio per trasformarli, provare diversi tessuti, colori, ecc.; è un modo più efficiente per creare senza sprechi. Puoi osservare in maniera precisa materiali diversi, come cadono sul corpo. Di conseguenza, dobbiamo realizzare meno prototipi”.
Progressi che però devono essere messi in relazione con l'enorme impatto di queste tecnologie d'avanguardia sull'ambiente. “L'avvento di un Internet 3D permanente ed immersivo in tempo reale ha una doppia impronta ecologica. Quella energetica, con i fabbisogni generati dall'aumento esponenziale delle capacità di calcolo, che saranno moltiplicate per 1.000, e quella materiale, con la “obsolescenza programmata degli accessori necessari per navigare in questo mondo virtuale e con un accresciuto sfruttamento delle risorse naturali”, critica Ines Leonarduzzi, presidente e fondatrice della ONG Digital For The Planet.
Leonarduzzi ha ricordato in poche cifre questo impatto. Il digitale rappresenta circa il 4% delle emissioni globali di gas serra (GHG), secondo le stime dello Shift Project e del collettivo Green IT per il 2019, con una crescita del 6% all'anno, un impatto che raddoppierà in dieci anni. Senza contare che oltre l'82% dei dispositivi elettronici non viene né riciclato né recuperato.
Esattamente un anno fa, Mark Zuckerberg annunciava la sua transizione da Facebook a Meta con il lancio del suo grande progetto di metaverso tramite la piattaforma Horizon Worlds. Da allora ha investito più di 10 miliardi di dollari nell'operazione. Ma la realtà promessa da questo nuovo mondo sembra ancora molto lontana. “Dobbiamo mettere in prospettiva le dimensioni del fenomeno. Per il momento, il metaverso si riflette in poche iniziative di grandi gruppi, che cercano soprattutto e prima di tutto dei driver di crescita”, conclude l’ex studente dell’École Polytechnique di Parigi François Bourdoncle, pioniere delle tecnologie di ricerca convertitosi alla fotografia d'arte.
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