Moda e lusso di fronte a una ricomposizione geografica dei mercati
Le tensioni geopolitiche generate dall'invasione dell'Ucraina da parte della Russia, le conseguenze della pandemia e il timore di un'imminente recessione stanno condizionando fortemente il settore del lusso. Mentre un anno fa la ripresa sembrava essere all'ordine del giorno, oggi il comparto si trova ad affrontare un'instabilità cronica, che lo costringe a ripensare i punti vendita e ridisegnare la propria rete geografica, come illustrato dai partecipanti al Milano Fashion Global Summit 2022 (MFGS), svoltosi virtualmente il 25 ottobre.
La Cina è il grande punto interrogativo. “Sicuramente da qualche mese è in atto una revoca dei lockdown, che è stata accompagnata da segnali positivi, con un picco delle vendite a luglio e agosto, ma credo che nel breve termine la Cina possa rappresentare una minaccia e dovrebbe incidere anche sulle stime per il 2023. Dopo una crescita a doppia cifra negli ultimi due anni, il prossimo anno saremo più su un aumento a una cifra”, stima Francesca Diviccaro, responsabile del settore retail e lusso della divisione IMI Corporate & Investment di Banking di Banca Intesa Sanpaolo.
L'analista continua comunque a vedere in questo Paese un'opportunità. “Il più grande mercato del lusso nel 2025 sarà quello cinese, trainato dalla prosperità della classe media, dalla generazione dei giovani, ma anche da una ripresa delle attività o dal loro avvio nelle città di secondo livello”. Una posizione condivisa dal direttore finanziario di Kering, Jean-Marc Duplaix, che durante la recente pubblicazione dei risultati trimestrali del gruppo ha sostenuto come, nonostante il rallentamento economico e i problemi legati al Covid, la Cina abbia mantenuto tutto il proprio potenziale.
Dal canto suo, l'amministratore delegato di Dolce & Gabbana, Alfonso Dolce, pensa che “ci vorranno almeno dai sei ai diciotto mesi per ritrovare il pieno equilibrio e vedere una nuova Cina, che probabilmente sarà più forte di prima”. “Questa ripresa consentirà una nuova economia di scala con caratteristiche diverse, ancora più qualitative, dove il consumatore non acquista più un prodotto, ma un sentimento di appartenenza a uno stile di vita, a un sogno, e nel nostro caso a un sogno italiano”, ha detto.
Lo scenario è leggermente cambiato anche negli Stati Uniti, nuovo El Dorado per il settore da poco più di un anno. Mentre le vendite di beni di lusso sono andate bene nella prima metà dell'anno, la crescita è stata marginale tra luglio e settembre, in quanto gli americani hanno preferito fare acquisti in Europa, beneficiando del dollaro forte. “Anche se gran parte della domanda si è spostata in Europa, il Nord America rimane un mercato solido, in quanto è sottopenetrato dal settore del lusso”, osserva Chiara Rotelli, direttore esecutivo e analista senior per i beni di lusso di Mediobanca.
“Gli Stati Uniti rimangono un mercato importante per lo sviluppo del retail, offrendo anche la possibilità di crescere per perimetro”, continua Rotelli. Da New York, dove hanno aperto in gran quantità, le griffe stanno ora migrando verso altre città, come il brand Stone Island, che ha appena aperto una boutique a Chicago, o Zegna, a San Francisco. Anche Kering ha un importante piano di opening in questa regione, come ha lasciato intendere Jean-Marc Duplaix. Secondo lui, “chiaramente gli Stati Uniti e gli americani sono stati la locomotiva del settore negli ultimi trimestri. È un mercato che è cambiato per l'industria del lusso: è molto promettente e vanta un potenziale davvero robusto nel lungo periodo”.
Assistiamo infine al grande ritorno del Vecchio Continente. “Geograficamente, con il ritorno dei flussi turistici e la ripresa dei consumi locali, è l'Europa ad aver trainato il mercato del lusso nel 2022, mentre si trovava in fondo al gruppo nel 2021”, indica Francesca Diviccaro. “Questa è la regione per la quale avevamo i maggiori interrogativi nel breve termine, vista la situazione economica e geopolitica”, ammette il direttore finanziario di Kering, rallegrandosi del fatto che il gruppo abbia continuato a investire in Europa.
Accanto a questi tre mercati strategici per il mondo del lusso, altre regioni stanno confermando le loro potenzialità o si profilano come interessanti sbocchi futuri. “Ci sono mercati che vanno monitorati in modo particolare. Uno è già esploso: è tutta l'area degli Emirati Arabi Uniti e della Turchia, che stanno avvantaggiandosi delle spese dei russi”, nota Francesca Diviccaro. L'amministratore delegato del gruppo Zegna, Gildo Zegna, non esita ad affermare che “il Medio Oriente è la nuova Cina”.
Con le restrizioni europee che prendono di mira la Russia da quando ha invaso l'Ucraina, la maggior parte delle griffe di lusso ha interrotto le proprie attività in questo territorio, anche se i marchi hanno mantenuto gli asset che possiedono in loco. Insegne come Sephora e Inditex, invece, hanno ceduto le loro attività locali. Alcune regioni - come gli Emirati Arabi Uniti - che non hanno imposto sanzioni, da allora hanno attratto i miliardari russi e i loro investimenti. Oligarchi e imprenditori hanno trovato rifugio in particolare a Dubai.
“Gli Emirati Arabi Uniti non sono più nazioni separate, ma costituiscono un ecosistema con una propria economia, all'interno dello stesso vasto territorio”, analizza Alfonso Dolce. “I mercati evoluti non sono più rappresentati solo dalle grandi città, ma dall'estensione dei territori di aggregazione delle grandi città. Il fenomeno crea nuove macro-aree che si sviluppano nelle loro periferie o in altre regioni”, continua.
Secondo Francesca Diviccaro, “ci sono infatti altri mercati dove si intravedono interessanti percorsi di crescita, tra cui Giappone, Corea del Sud e parti del Sud America”. Alfonso Dolce conferma. “Ci sono nuovi mercati che si aprono al di là delle capitali. Ad esempio, in Brasile ci sono almeno sette o otto città che rappresentano la nuova economia del Paese, come Goiânia, che è trainata da un grande sviluppo immobiliare”. Il dirigente invita a seguire queste città, “dove c'è ancora voglia di consumare, con una clientela che per la prima volta prova a fare un acquisto emozionale”.
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