Millennial e Gen Z chiedono al fashion personalizzazione, engagement e sostenibilità

Di

Laura Galbiati

Pubblicato il
9 lug 2020

Secondo i dati emersi dalla ricerca “How to engage the customer of tomorrow”, promossa da Salesforce e condotta dagli studenti del MAFED (Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi) in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, i fattori chiave su cui i brand del lusso e della moda devono far leva per conquistare i consumatori più giovani sono esperienze personalizzate, coinvolgimento e una maggiore attenzione alla sostenibilità.

 
Lo studio, realizzato attraverso un questionario inviato a centinaia di Millennial e Gen Z in tutto il mondo e alcune interviste a una quindicina di manager di aziende del settore, ha evidenziato che il 62% del campione analizzato non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro; i brand con maggior successo su questa fascia di pubblico sono quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani.
 
La seconda tendenza emersa è che il negozio continua a essere un punto di contatto imprescindibile. Il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi negozi e cerca in store esperienze uniche, diverse da quelle standard del fast fashion. “Lavorare sul rendere i negozi più inclusivi e fare training alla forza vendite perché faccia sentire chiunque accolto diventa una priorità, soprattutto adesso che il problema delle aziende è quello di ricreare traffico nel punto vendita”, sottolinea la ricerca.

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L’esperienza in negozio è vista come il driver principale per andare nei punti di vendita fisici, ma il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall’esperienza digitale. Ciò che le generazioni più giovani ricercano in un brand è la personalizzazione, basata sulle loro esigenze; il 57% degli intervistati si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali per un’esperienza più personalizzata e Il 71% della Gen Z desidera ricevere e-mail e comunicazioni su misura attraverso i diversi canali.
 
Un altro aspetto importante riguarda la sostenibilità: il 90% dei consumatori della Gen Z ritengono che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali e che i brand del lusso debbano avere un impegno costante nella riduzione delle pratiche che hanno un impatto negativo all’interno del ciclo produttivo. Da notare che, se la Gen Z cerca prodotti sostenibili, non è però disposta ad accettare un aumento dei prezzi, perché si aspetta che nel prezzo di un prodotto di lusso sia già incorporata l’attenzione del brand alla sostenibilità.
 
Lo studio ha poi evidenziato alcune discrepanze fra le strategie dei brand e i reali comportamenti di acquisto dei giovani. Ad esempio, il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma l’89% dei Millennial e della Gen Z seguono meno di 10 marchi di lusso sui propri profili Instagram. Inoltre, la quasi totalità dei marchi del lusso crede ancora nei macro influencer, ma il target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili.
 
Infine l’idea generale è che alle generazioni più giovani piace fare acquisti online, ma dalla ricerca emerge che negli ultimi 12 mesi oltre il 60% dei Millennial e della Gen Z ha acquistato prodotti di lusso offline. Non solo, il 67% degli intervistati dichiara di preferire l’acquisto offline ed entrambe le categorie si dicono disposte a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.
 
“Il mondo del lusso ha oggi la necessità di adattarsi alle aspettative dei nuovi clienti e deve imparare a muoversi non solo utilizzando i loro canali, ma adattando le proprie strategie di marketing al loro linguaggio”, conclude lo studio. “La digitalizzazione è quindi più che mai fondamentale: chi non era già preparato prima della pandemia non è riuscito a mantenere la relazione con i clienti e per chi non si adeguerà subito, il rischio è quello di essere ridimensionato nel prossimo futuro”.