Oggetto di tante bramosie, quanto di ogni tipo di critica, il metaverso è oggi vittima del suo successo annunciato? Disinteresse generale, crollo del mercato degli NFT, discrepanza con la sua effettiva utilità... L'Internet del futuro non sembra più ottenere consensi unanimi, se non tra i player della moda, che moltiplicano le iniziative per ritagliarsi un posto d'elezione in questi nuovi mondi virtuali, come nel cuore della Gen Z.

Quale punto hanno in comune Hermès e Zara? A prima vista, nessuno, se non il loro target preferito, l'esigente Generazione Z e il suo entusiasmo per il metaverso. Come tanti dei loro omologhi, questi marchi di moda con universi e posizionamenti molto diversi hanno effettuato una svolta virtuale a 180 gradi negli ultimi mesi. Non si tratta più solo di sviluppare lo shopping online e diversi servizi ad esso associati, ma di compiere, più che un passo avanti, un vero e proprio ingresso nel metaverso: il nuovo strumento di comunicazione, se non di seduzione, dei brand presso i propri clienti i più giovani.

Un ponte tra reale e virtuale

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Una cosa è certa, l'industria della moda non ha perso l’occasione di sfruttare l’avvento di nuovi mondi virtuali, aprendo la strada a tanti altri settori. Qualcosa che ha portato al lancio di NFT e collezioni digitali nel 2021, e che continua oggi con esperienze molto vicine a quelle offerte nel mondo reale. Pop-up store, campagne pubblicitarie, testimonial, lanci di prodotti, persino anteprime, sono ora oggetto di una doppia presentazione, in entrambi gli universi, il reale e il virtuale, nell’intento di piacere ad un pubblico sempre più ampio. E se la prima Fashion Week nel metaverso non ha ottenuto il successo sperato, poco male, i fashion brand non intendono rinunciare a questa manna che dovrebbe, prima o poi, ripagarli alla grande.

A differenza di alcuni brand del lusso, come Gucci, la maison Hermès non aveva ancora provato a sfruttare le possibilità offerte dal metaverso. Ma era solo questione di tempo. Al momento girano rumours su un possibile ingresso della griffe francese, nota per i foulard di seta e la borsa “Birkin”, in questi nuovi mondi virtuali. Lo dimostrerebbe il deposito di alcuni marchi presso l'ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti (USPTO), come ha appena rivelato un avvocato specializzato. L’approccio di Hermès non riguarderebbe solo lo sviluppo di NFT e criptovalute, ma anche collezioni virtuali, e persino sfilate. Un annuncio che, se confermato, dimostra chiaramente l'importanza del metaverso per il comparto del lusso.

Autentici negozi 3.0?

La firma transalpina, rinomata per il suo know-how ancestrale, non è l'unica ad essere passata alla fase successiva in questi universi paralleli. Per il suo ritorno alla New York Fashion Week l'11 settembre, Tommy Hilfiger presenterà “Tommy Factory”, che il brand descrive come “un parco giochi sperimentale creativo ispirato al famoso studio newyorkese di Andy Warhol”, e che sarà accompagnato da una “attivazione sincronizzata nel metaverso”. Un evento attesissimo che dovrebbe costruire un ponte tra passato e presente, ma anche tra reale e virtuale.

Da parte sua, Kate Spade sta compiendo un ingresso degno di nota nel metaverso aprendo quello che sembra un pop-up store, pensato come un'estensione della sua campagna per l’Autunno-Inverno 2022. Dal 7 settembre, gli utenti potranno penetrare, a partire dal sito web ufficiale del marchio, in una tipica residenza newyorkese - ma digitale - per partecipare a una serie di esperienze e attività interattive. Arredamento, musica, gaming ne faranno parte, ma soprattutto sarà possibile acquistare in anteprima tre delle nuove borse dell'ultima collezione di Kate Spade mentre queste non sono ancora disponibili in forma fisica.

Un concept che sembra aver conquistato anche la maison Bulgari, che ha appena mosso i primi passi nel metaverso con lo specialista sudcoreano Zepeto. Il “Bulgari Sunset In Jeju”, sorta di via di mezzo tra un pop-up store e una caffetteria virtuale, consente agli utenti di partecipare a giochi ed esperienze interattive e vincere accessori e articoli di abbigliamento per i propri avatar. Un'operazione realizzata con il contributo di Lisa, una delle componenti del famoso gruppo di K-pop Blackpink, che dovrebbe lasciare indifferenti solo pochissimi Gen Z.

Il proliferare di queste iniziative nella moda, nel lusso e nel prêt-à-porter, mostra che l'interesse del settore per il metaverso non è diminuito, nonostante il rallentamento del mercato degli NFT. Sinonimo di interazione, e quindi di fidelizzazione, ma anche di vicinanza e accessibilità, i nuovi mondi virtuali si presentano infatti come strumenti di comunicazione volti a diventare imprescindibili per un settore in rapida evoluzione, anche per aziende di beni di lusso che probabilmente non avrebbero mai osato pensare di compiere questo passo alcuni anni fa.