Mena Marano (Silvian Heach): "Nel prossimo triennio espansione internazionale verso i mercati dell'Est"

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
7 apr 2018

L’espansione internazionale di Silvian Heach prosegue senza interruzioni anche nel 2018. La strategia retail, che nel biennio 2016-17 ha visto aumentare la presenza del brand, punta di diamante del gruppo campano Arav Fashion, in Russia, Ucraina, Slovacchia, Turchia, Cina ed Emirati Arabi, continua con nuove inaugurazioni ad insegna Silvian Heach per il 2018, che prevedono un nuovo store a Minsk in Bielorussia ed una doppia apertura presso il centro commerciale “The Form Mall” ad Hainan in Cina, di cui una a marchio SH, il brand easy-to-wear più giovane del Gruppo Arav.

Di segno positivo le performance di vendita delle due label, che vedono nel confronto Primavera-Estate 2017 vs Primavera-Estate 2018 un segno +25% sul fatturato estero di Silvian Heach ed un +20% di fatturato globale per SH. Ne abbiamo parlato con l’AD del Gruppo Arav Fashion (che da circa un anno controlla anche per l’83% il marchio John Richmond) Mena Marano, che ne è anche la cofondatrice insieme al marito Giuseppe Ammaturo.
 
FashionNetwork.com: Dopo aver consolidato il mercato interno, Silvian Heach sta proseguendo il suo percorso internazionale guardando soprattutto ad Est. Questa tendenza proseguirà anche nel prossimo triennio?
Mena Marano: Le previsioni di sviluppo per il prossimo triennio confermano sia la direzione verso i mercati dell’Est che la capillarizzazione in Medio Oriente grazie all’awareness per i nostri brand che in questi territori é cresciuta notevolmente anno per anno. Le consumatrici riconoscono il brand e la richiesta di mercato aumenta di conseguenza. Le nuove aperture previste per Silvian Heach sono in Medio Oriente (Dubai negli Emirati Arabi e Kuwait) e in Iran. Oltre ai negozi previsti per l’Europa Orientale, stiamo guardando a Francia e USA. Per quanto riguarda i nuovi opening di SH, anticipiamo che ce ne saranno altri ancora a Dubai e in Iran, e poi in Europa Orientale e Meridionale.

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FNW.com: Le nuove aperture del triennio 2016-2018 contano la presenza di partner commerciali o lo sviluppo è direzionale?
MM: Lo sviluppo del triennio 2016-2018 si è avvalso di partner commerciali e le nuove aperture si sono concentrate nei più importanti mall internazionali. Abbiamo inaugurato nuovi negozi in Slovacchia, Russia, Bielorussia, Turchia, Cina ed Emirati Arabi. Tra i nostri partner abbiamo GT Land, Red Devil, IC–ON, Charme Group, Arabian Company GRP AB Sons, Logistic Park Ltd., Toskana Srl, Hainan Jin Hua Trading Co. Ltd.

FNW.com: Quali sono i primi tre mercati di Silvian Heach a livello di fatturato?
MM: Il primo mercato è ancora l’Italia con il 55% del volume d’affari, il secondo la Spagna col 5% e il terzo la Russia col 4%. L’obiettivo è di arrivare tra il 2018 e il 2019 ad avere un sostanziale pareggio fra mercato interno ed esportazioni.
 
FNW.com: In questo momento quanti monomarca ad insegna Silvian Heach ed SH ci sono nel mondo e in quanti multibrand sono distribuiti i due marchi?
MM: I monomarca ad insegna Silvian Heach e SH sono complessivamente 25. Per quanto riguarda i multibrand Silvian Heach è distribuito in 896 punti vendita e SH in 687 di circa 40 nazioni. Silvian Heach (che ricordo, oltre a SH, proponiamo cone le etichette Silvian Heach Denim e Silvian Heach Kids), è venduto poi in 65 corner (di cui 16 presso Coin e 9 presso la Rinascente), e 3 negozi di Travel Retail, negli aeroporti di Milano Linate, Milano Malpensa e Napoli Capodichino. C’è anche un e-commerce dedicato, attivo in tutti i Paesi dell’Unione Europea.

FNW.com: Arav guarda ai giovani con il brand SH. Dove si differenziano nelle strategie commerciali queste due realtà?
MM: Per il brand SH, rivolto ai teenager, abbiamo deciso subito di puntare su una direzione creativa diversa, con una progettualità separata sotto ogni punto di vista: a partire dall’ideazione della collezione fino ad arrivare alle strategie distributive e a quelle marketing. Possiamo dire che si tratta quasi di due aziende differenti, due anime separate che si riflettono all’interno dell’azienda con due team che seguono tutti i dettagli fino alla parte social. SH, in particolare, è un brand che vive sui social network, che nasce dall’idea di coinvolgere dei giovani designer o persone dalla forte creatività in progetti di collaborazione. La collezione nasce infatti in collaborazione con due ragazze croate famose instagrammer che vivono in Italia da molto tempo: Sijjana e Maja Dirljevic, che sono diventate sin da subito direttori creativi del progetto e che hanno saputo costruire uno storytelling dietro il marchio: quest’anno è quello di una ragazza di 18 anni di origine cubana che fa la fotografa in giro per il mondo.
 
FNW.com: SH è un progetto aperto al mondo franchising in Italia ed all'estero?
MM: SH si avvale di un pricing fortemente competitivo e fa riferimento ad un pubblico teen che ama le tendenze del momento. Il progetto franchising riguarda sia l’Italia che i mercati esteri.