McKinsey: alta gioielleria +8-12% e orologeria premium +1-3% annui nei prossimi 5 anni

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
13 lug 2021

La multinazionale statunitense di consulenza strategica McKinsey & Company, fondata nel 1926 a Chicago, ma con sede odierna a New York, ha preparato il consueto report che fornisce una overview del settore dell’alta gioielleria e degli orologi premium e di ultra lusso, analizzando gli scenari che si prevedono per questi mercati nel prossimo quinquennio.

Un’analisi panoramica molto significativa, dal momento che l’alta gioielleria e gli orologi premium e di super lusso rappresentano una percentuale importante dell'economia del lusso globale, con il loro fatturato annuo combinato di oltre 330 miliardi di dollari. Tuttavia, la pandemia ha portato ad una contrazione delle loro entrate rispettivamente del 10-15% e del 25-30%.
 
Nei prossimi anni però McKinsey prevede che questi due segmenti si riprenderanno. In particolare, si prevede un aumento della domanda da parte dei consumatori più giovani, nonché nei mercati nazionali, a causa delle continue restrizioni sui viaggi internazionali e dell'aumento delle zone duty-free nazionali in Cina. L’Asia rappresenta il 45% delle vendite globali di gioielleria e il 50% per gli orologi, e si prevede che qui le vendite siano destinate a espandersi ulteriormente, dal 10% al 14% per quanto riguarda l’alta gioielleria e fino al 4% l’anno per quanto riguarda gli orologi, con la Cina in testa.

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Per quanto riguarda il segmento dell’alta gioielleria, McKinsey prefigura un futuro caratterizzato da una presenza maggiore dei brand, da più digitale e più sostenibilità. Tra il 2019 e il 2025, l’alta gioielleria di marca è destinata a crescere a un tasso annuale (CAGR) dell'8-12%, cioè una crescita circa tre volte più veloce del mercato totale. Sono tre i cambiamenti principali che interesseranno il settore.
 
Innanzitutto la digitalizzazione, in quanto le vendite globali online potrebbero aumentare dal 13% al 21%. Il passaggio all'online, tuttavia, deve essere considerato attentamente dai player del settore per non sottovalutare l'importanza di umanizzare le esperienze digitali, puntualizza lo studio. I consumatori, infatti, si aspettano di avere online lo stesso livello di servizio clienti e attenzione ai dettagli che sperimentano nei negozi, e con circa l'80% degli acquisti nel 2025 ancora effettuati negli store fisici, sarà fondamentale un’esperienza senza soluzione di continuità tra i canali.

Poi la sostenibilità. Entro il 2025, si stima che dal 20 al 30% delle vendite globali di gioielli sarà influenzato da consumatori orientati alla sostenibilità. I player del mercato devono quindi abbracciarla per conquistare la fiducia dei consumatori più giovani e ritagliarsi una posizione di leadership.
 
Infine, l’emergere di nuovi brand. L’alta gioielleria al momento rappresenta solo il 20% delle entrate totali del mercato. Ma i marchi del lusso sono in aumento. I gioielli di marca raggiungeranno il 25-30% del mercato nel 2025 e sul tavolo balla una cifra che va dagli 80 ai 100 miliardi di dollari.

Relativamente al segmento degli orologi premium e di ultra lusso, invece, McKinsey si aspetta un tasso di crescita relativamente più lento, dall'1 al 3% annuo tra il 2019 e il 2025. Tre sono i cambiamenti principali in questo segmento di mercato.
 
Prima di tutto una vendita al dettaglio rivoluzionata. Per decenni, la vendita al dettaglio offline è stata la fonte principale di entrate per l'industria degli orologi, con i rivenditori multimarca che gestivano i rapporti con i clienti. Tuttavia, oggi i consumatori richiedono di interagire in maniera diretta con i brand e si aspettano migliori opportunità di acquisto online. Per questo, i player del settore orologi amplieranno i loro canali di vendita al dettaglio e assumeranno il controllo dell'esperienza del cliente attraverso un approccio omnicanale dinamico. Una bella sfida, sia per i brand che per i rivenditori, poiché 2,4 miliardi di dollari di ricavi annuali dovrebbero essere destinati a trasferirsi dai retailer multimarca ai brand entro il 2025.
 
Vi sarà poi una riduzione del middle-market. Tra l'intensa concorrenza di player nativi digitali e marchi di moda, nonché della categoria degli smartwatch in rapida crescita, il mercato di fascia media degli orologi tradizionali è sottoposto a crescenti pressioni. Molti dei clienti del segmento, nel frattempo, si stanno orientando verso i prodotti di lusso. Se non reagiscono, McKinsey prevede che i tradizionali marchi di media gamma possano diminuire i propri ricavi di 2,5 miliardi di dollari entro il 2025.

Infine, siamo agli albori di una nuova era per l'usato. Secondo il report di McKinsey, il mercato degli orologi di seconda mano è destinato a diventare il segmento in più rapida crescita del settore, raggiungendo dai 29 ai 32 miliardi di dollari di vendite entro il 2025. I brand devono lavorare sodo per capitalizzare questo cambiamento e le piattaforme digitali devono affinare i loro modelli di business in un ambiente sempre più competitivo.