McKinsey/BoF: impattate dalla crisi, Moda e Lusso perderanno il 30% e il 39% nel 2020

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
8 apr 2020

Nel 2020, l’industria della moda globale (abbigliamento e calzature) potrebbe subire una contrazione del 27-30%, con la possibilità di tornare a una crescita compresa solamente tra il 2% e il 4% nel 2021, mentre per i beni di lusso (moda, accessori, orologi, gioielli e beauty d’alta gamma) viene stimata una contrazione del 35-39%, con un possibile ritorno alla crescita nel 2021 tra l’1% e il 4%. È quanto emerge con forza dall’aggiornamento del report “The State of Fashion 2020” formulato da McKinsey, che analizza le implicazioni dell’emergenza Coronavirus sul comparto.

Lo studio annuale, giunto alla quinta edizione, si basa su interviste esclusive con i dirigenti dell’industriae su un sondaggio che ha coinvolto oltre 1.400 professionisti della moda e più di 6.000consumatori. Il suo obiettivo è far luce sul nuovo scenario che le aziende del settore dovranno affrontare nei prossimi 12/18 mesi.
 
Sempre secondo le stime della ricerca, la capitalizzazione media delle aziende di abbigliamento, moda e lusso è diminuita di quasi il 40% dall’inizio di gennaio al 24 marzo 2020: un decremento molto più marcato rispetto alla media del mercato azionario complessivo. Inoltre, se il lockdown e la chiusura dei negozi si protrarrà per oltre due mesi, l’80% delle aziende quotate del settore in Europa e negli Stati Uniti potrebbe trovarsi in una situazione di difficoltà finanziaria, provocando una crescita del numero dei fallimenti nel giro del prossimo anno/anno e mezzo.

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McKinsey ha riscontrato molta preoccupazione tra i consumatori finali. Il 75% di essi ritiene che l’impatto della crisi generata dal Covid-19 sulla propria situazione finanziaria durerà per più di due mesi. Ecco perché hanno preferito acquistare beni di prima necessità rispetto a quelli voluttuari.
 
Ma tale comportamento dei consumatori finali ha determinato un impatto sulle vendite, che (anche online) hanno subito un contraccolpo, con una diminuzione del 5-20% in Europa, del 30-40% negli Stati Uniti e del 15-25% in Cina.
 
McKinsey rileva poi che la crisi attuale porterà le aziende a ripensare completamente la catena del valore, tanto che, appena la tempesta sarà passata, temi quali digitale, innovazione, promozioni e consolidamento del settore saranno prioritari. I leader del settore dovranno essere pronti a potenziali ritorni delle chiusure ed abituarsi a uno scenario futuro caratterizzato da incertezza, ma anche da una maggiore collaborazione tra le aziende della moda, anche concorrenti, che avranno sempre più bisogno di condividere dati, strategie e insight per gestire le turbolenze.
 
Nel complesso, secondo il report McKinsey emergono con evidenza cinque temi principali: istinto di sopravvivenza, mentalità del risparmio, escalation digitale, scossa darwiniana, imperativo dell’innovazione.
 
Nel primo caso, il 30% dei professionisti che operano nell'industria della moda considera inefficace la pianificazione della risposta della propria azienda al recupero post-crisi. Dato che laripresa dalla pandemia coinciderà con un mercato in recessione, le aziende della moda dovranno accelerare la pianificazione della resilienza e adattare i propri modelli operativi. Le aziende che supereranno la crisi attuale avranno realizzato interventi coraggiosi e rapidi per stabilizzare il proprio core business prima di dedicarsi a nuovi mercati, opportunità strategiche e future nicchie di crescita in un settore della moda globale in profonda trasformazione.

Nel secondo ambito, in Europa e negli Stati Uniti, oltre il 65% dei consumatori prevede di ridurre la propria spesa per l'abbigliamento, mentre solo il 40% prevede di diminuire le spese famigliari. In Cina, i dati ufficiali delle vendite al dettaglio relativi a gennaio e febbraio 2020 tratteggiano una situazione negativa per il primo trimestre, con un calo delle vendite di oltre il 20% su base annua. Dunque, l'aumento dell'anticonsumismo, le giacenze in eccesso e la contrazione di liquidità dei consumatori che cercano occasioni di risparmio renderanno più radicata una cultura decennale dell'acquisto a prezzi scontati. Per riconquistare consumatori sempre più parsimoniosi e disillusi, i brand devono trovare nuovi modi creativi per riacquisire valore e ripensare la propria mission.
 
Per il terzo tema, in Europa occidentale e negli Stati Uniti, a causa dell’epidemia, il 24% dei consumatori prevede di spendere di più attraverso i canali social. Il distanziamento sociale ha infatti evidenziato più che mai l'importanza dei canali digitali e il lockdown ha imposto il digitale come priorità urgente per l'intera catena del valore. Le aziende devono quindi rafforzare, secondo gli autori del rapporto, le proprie competenze digitali nella fase di ripresa dalla crisi, pena il risentirne a lungo termine.
 
Per la quarta voce, si prevede che 8 su 10 aziende di moda quotate in Borsa in Europa e Nord America si troveranno in difficoltà finanziaria se i blocchi e le chiusure dei negozi dureranno più di 2 mesi, portando a una crescita del numero dei fallimenti nei prossimi 12-18 mesi. La crisi scuoterà i deboli, incoraggerà i forti e accelererà il declino di aziende già in difficoltà prima della pandemia, portando a un aumento delle operazioni di consolidamento, dell’attività di M&A e delle insolvenze. Per garantire il proprio futuro, le aziende devono adattarsi al nuovo contesto di mercato, valutare cessioni e acquisizioni, rafforzare il loro core business e intercettare le opportunità che emergono nel nuovo contesto.
 
La quinta tematica si riferisce al fatto che per far fronte alle nuove restrizioni, mitigare l'impatto dannoso della pandemia e adattarsi ai cambiamenti economici e di consumo, le aziende devono introdurre nuovi strumenti e strategie lungo tutta la catena del valore, così da rendere sostenibili i propri modelli di business per il futuro, indica infine McKinsey. I player del comparto devono far leva sulle innovazioni, per apportare cambiamenti radicali e duraturi alle proprie organizzazioni, e all'industria nel complesso, non appena la tempesta sarà passata.