Massimo Giorgetti (MSGM): “I merchandiser hanno avuto troppo potere nella moda”

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
23 ott 2019

Il valore della comunità digitale nello sviluppo di un brand, lo spirito creativo della cultura milanese e uno sguardo al futuro del marchio che disegna, dopo la sfilata per i suoi 10 anni alla Triennale di Milano. Questi i principali argomenti affrontati da Massimo Giorgetti, riminese, 42 anni, direttore creativo di MSGM, intervenuto al Talent Garden Milano Calabiana nell’ambito dell’evento internazionale e-P Summit, organizzato da Pitti Immagine e dedicato al mondo moda, digital e tech con spazi dedicati al networking e momenti di scambio che hanno riguardato il retail, la cultura, l’innovazione e le ispirazioni.

“Credo che forse i merchandiser hanno avuto troppo potere nella moda. In questo momento va tolto loro un po’ di questo potere per lasciarlo agli stilisti e ai direttori creativi”, ha affermato perentoriamente Giorgetti. “Del resto, anche noi di MSGM abbiamo avuto le stagioni, i continuativi, il basico, il logo, ecc. ecc. I consumatori sono stati sommersi da tanto prodotto, con gli stessi item uguali per tutti i brand e differenziati solo da loghi e stampe. Questi articoli continuano a funzionare, ma credo che il lavoro sotto traccia di quei marchi che riescono a far percepire che dietro le loro proposte c’è un messaggio e un lavoro compiuto da un team di persone dotate di testa, passione ed entusiasmo, i consumatori, soprattutto le generazioni più giovani, lo capiscono. Io stesso sono un consumatore che ama fare shopping e lo vedo immediatamente se dietro a un abito c’è qualcosa o se è stato fatto da un mix di prodotto e merchandising”.
 
Giorgetti si è molto esposto per Milano quest’anno. “È una scommessa che ho vinto, per la quale è stato necessario un bel coraggio. Sì perché anche la sfilata-tributo per festeggiare i primi 10 anni di MSGM organizzata ai bagni misteriosi di De Chirico, nel giardino della Triennale di Milano, con le stampe del nuovo skyline di Porta Vittoria, di Alessandro Manzoni, dello slogan ‘Milano Milano Milano!’ (diventato quasi un nuovo logo per noi), presentava scelte stilistiche rischiose, che non sempre vengono apprezzate. Nel mio ultimo show per l’invernale, ad esempio, c’è stato qualcosa che non tutti hanno gradito. Qualcuno l’aveva definito ‘troppo forte’, altri ‘troppo anni ‘80’”.

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“Milano mi ha dato tanto. Ho sempre sentito il supporto della città”, ha continuato Giorgetti. “Ma si può fare molto di più. MSGM non è certo un big brand. Ho visto che Gucci ha comunicato che tornerà a sfilare nella Settimana della Moda Uomo. Due anni fa ci avevamo pensato ad unire gli show uomo e donna. Un bel risparmio per un marchio medio-piccolo come il nostro. Ma ho detto no, continuiamo a credere a Milano. Per cui, dopo la sfilata in cui ci siamo spostati a Firenze per il Pitti Uomo di giugno, ci trasferiremo di nuovo a Milano”.
 
Nei progetti che Giorgetti ha in cantiere per MSGM torna il concetto dell’esperienzialità. “I negozi vanno tenuti vivi, al loro interno bisogna proporre qualcosa di speciale che non trovi negli store concorrenti. In questo senso, stiamo portando nei nostri punti vendita delle collaborazioni con designer e con il mondo dell’arredamento d’interni e a breve presenteremo una capsule di tre vasi che ho disegnato con Venini. L’azienda di lusso di Murano mi ha fatto anche visitare la sua fornace, un’esperienza bellissima. Non importa se ne venderemo pochi. Questo trasmette l’idea – per me fondamentale – che tu fai anche altro, che non pensi solo ai vestiti. Ma credo che per tutti al giorno d’oggi, dagli stilisti, agli architetti, ai giornalisti, sia necessario osservare il mondo a 360° per capire la sua evoluzione e realizzare progetti concreti”.
 
Fondata 10 anni fa da Massimo Giorgetti, MSGM dispone oggi di 30 store monomarca nel mondo ed è presente in più di 500 punti vendita multimarca. Quest’anno, dopo aver lanciato l’underwear e l’activewear, il marchio ha inaugurato un nuovo flagship di 440 metri quadri in Via Broletto a Milano e ha debuttato proprio questo mese sulla piattaforma TMall in Cina.