Massimo Piombini: la sua strategia per far diventare Balmain un marchio da mezzo miliardo di dollari

Massimo Piombini ha un sogno: rendere Balmain la prossima casa di moda da 500 milioni di dollari di fatturato. Una cerchia ristretta, nella quale pochissimi marchi di moda sono riusciti ad entrare.

Il CEO di Balmain, Massimo Piombini - Photo: Balmain

Passare mezz’ora con Piombini ti fa capire che questo dovrebbe accadere abbastanza presto, entro il 2022 pare. Se si scorrono i calendari delle ultime quattro Settimane della Moda, spaziando tra Londra, Milano, New York e Parigi, ci si rende conto che tra le circa 400 case che hanno sfilato in passerella, appena 30 di esse hanno superato quella barriera.
 
Ma sfruttando l'energia e il talento del direttore creativo di Balmain, Olivier Rousteing, e usando le vaste risorse a disposizione del proprietario di Balmain, la famiglia reale del Qatar, l'obiettivo di Piombini dovrebbe essere raggiunto abbastanza agevolmente.
 
FashionNetwork.com ha incontrato Piombini per una conversazione a ruota libera all’interno del nuovo flagship di Balmain a Parigi, dove l’executive italiano ha spiegato la sua visione per il futuro del marchio. Per il marchio francese, il manager sta progettando un approccio piuttosto nuovo rispetto a quello adottato da molte altre etichette di lusso, che negli ultimi due decenni si sono fortemente concentrate sull’aprire decine di boutique, basando la propria crescita sull’espansione retail.
 
Come nel caso dell’ultimo negozio parigino del brand, il suo piano non è usuale. Il negozio di 600 metri quadri ripartiti su due piani su rue du Faubourg Saint-Honoré miscela il classico (parquet, modanature in stile Haussmann e ferro battuto) con il contemporaneo (enormi schermi digitali, scrivanie, pareti e soffitti lucidati a specchio, e visori Oculus Rift). 
 
Pierre Balmain ha fondato la casa di moda nel 1945 e ad un certo punto assunse Karl Lagerfeld nel suo studio. Era conosciuto per il suo sofisticato senso dell'eleganza. Gertrude Stein ha elogiato Balmain e la Duchessa di Windsor ne era cliente. Tuttavia, dopo la sua morte nel 1982, la griffe andò alla deriva. Ma sotto la direzione creativa di Rousteing, la nuova estetica super sexy e altamente glam dell’azienda si è conquistata fan come Beyoncé, Rihanna e Jennifer Lopez.
 
Mayhoola (che significa “sconosciuto” in arabo) for Investments, un fondo di proprietà dei reali del Qatar, ha acquisito Balmain a giugno 2016 per un importo stimato di 460 milioni di euro, pari all’incirca quattro volte le sue vendite annuali. Piombini, diventato CEO di Balmain nell’aprile del 2017, proveniva da Valentino – altro marchio di proprietà di Mayhoola – dove ha lavorato per nove anni, finendo per esserne il direttore commerciale mondo.

Il negozio Balmain di rue St Honoré 374 a Parigi - Photo: Diego De Pol

Nato nel varesotto, Piombini ha studiato presso l'università privata più importante della città di Milano, la Cattolica; cui è seguito un master in Bocconi, e l’approdo da Procter & Gamble. È cugino di Antonio Belloni, il “Cardinale Mazzarino” di LVMH, e viene dalla stessa città, Gallarate.
 
Dopo aver lavorato nel campo delle fusioni e acquisizioni di banche d’affari, Piombini è entrato in Bulgari, prima come capo del commercio all'ingrosso per l'Europa, poi per guidarne il settore retail in America. Ha poi trascorso quattro anni in Gucci, fino al 2004, ma “si sentì in dovere di andarsene” quando Domenico De Sole e Tom Ford furono tagliati fuori dai nuovi proprietari francesi. Ciò lo ha portato a lavorare per un periodo presso il Texas Pacific Group, che a sua volta ha successivamente acquistato un marchio di moda, Bally, per il quale è diventato responsabile delle vendite a livello mondiale, fino a quando il marchio svizzero è stato venduto a Labelux. Da lì, il manager italiano è passato ai 9 anni da Valentino, lavoro che ha rappresentato la porta d'accesso al suo attuale incarico per Balmain.

Piombini, 59 anni, uomo sicuro di sé, assomiglia più al comandante di una squadra di guastatori dell’Esercito che al CEO di un marchio di lusso. E il paragone non è campato in aria, dal momento che possiede personalmente diverse palestre attraverso una licenza di sfruttamento in Italia e in Francia per Barry's Bootcamp: due a Milano e una in procinto di aprire a Parigi.
 
FashionNetwork.com: Ci dica, qual è stato il vostro obiettivo con questa boutique?

Massimo Piombini: È il nostro primo vero flagship. Abbiamo sviluppato un nuovo concept che abbiamo testato in alcune località; Milano, Miami e Las Vegas, che costituisce il nostro modello per il futuro. Parigi è la nostra città e il nostro patrimonio culturale. Ogni marchio deve avere un grande negozio nella propria città, ora ce l’abbiamo.

FNW: Definisca il DNA di Balmain.

MP: Un potente marchio francese con un business nel prêt-à-porter molto forte e un direttore creativo molto moderno e di talento. Ha attraversato alti e bassi importanti, ma ora con il nostro nuovo azionista di riferimento possiamo davvero sviluppare il marchio.

FNW: In che modo il suo lavoro qui differisce da quello per Valentino?

MP: La sfida più grande da Valentino è stata quella di gestire il passaggio dalla partenza del signor Valentino all’approdo dei nuovi designer. Come ricorderete, il primo successore di Valentino Garavani fu Alessandra Facchinetti, e non funzionò. Ma in seguito Maria Grazia Chiuri e Pierpaolo Piccioli hanno fatto un lavoro fantastico riposizionando Valentino. Qui però non si tratta di riposizionare, ma di posizionare Balmain. È una specie di bella addormentata che non è mai stata davvero sviluppata. Se ci pensa, non ha un'attività di vendita al dettaglio, o un business negli accessori; e non è presente in Asia.

L'interno dello store -Foto: Diego De Pol

FNW: Che tipo di investimento di capitale state pianificando?

MP: Stiamo investendo in Capex, cioè in spese in conto capitale; come si può vedere in questa boutique. E investiamo in persone e strutture. Abbiamo nuovi uffici regionali. Ora abbiamo il SAP (un software di business). Quando sono arrivato non c'era una struttura di segnalazione. Se volevi sapere quanto avevi venduto in un determinato negozio, dovevi telefonargli! Consideri questo: negli ultimi due anni abbiamo più che raddoppiato il numero di dipendenti portandoli a quasi 500, da 200 che erano.

FNW: Visto quanto ha fatto bene Mayhoola con Valentino, ci si immagina che nutrano moltissime ambizioni per Balmain. È così?

MP: Assolutamente, anche se Valentino era un caso diverso. Hanno comprato Valentino quando era già sul punto di avere successo, dopo quattro anni di gestione da parte della società di private equity Permira. Il signor Valentino Garavani ha lasciato l’azienda nel 2007. Poi nel 2008 è avvenuta la nomina di Pierpaolo e Maria Grazia. Così, quando Mayhoola ha acquistato Valentino nel 2012, aveva completato la prima fase del suo business plan.
 
Ma nel caso di Balmain, Mayhoola è arrivato all'inizio, quando la società era davvero piccola e praticamente non cresceva. Adesso siamo cresciuti del 50% negli ultimi due anni. Il nostro target per il 2019 è di registrare vendite annuali per circa 200 milioni di euro. Quando sono arrivato io erano di 130 milioni di euro. Oggi, l’80% del business è nel wholesale, il resto è retail. Col tempo raggiungeremo più una divisione 60/40 fra commercio all'ingrosso/commercio al dettaglio. Ma non voglio crescere troppo nel retail. Perché: A) il mercato sta cambiando, e B) i consumatori comprano in modi diversi. Crediamo che i grossisti saranno molto importanti, specialmente quei forti player online. Mi riferisco a Net-a-Porter, Mytheresa, LuisaViaRoma e Farfetch. Loro sono i nuovi canali. Pensi: il nostro primo cliente al mondo è Net-a-Porter. 
 
FNW: Stefano Sassi (CEO di Valentino) una volta mi disse che le spese in conto capitale di Valentino erano di 100 milioni di euro l'anno! Qual è la situazione di Balmain?

MP: Non si tratta dell'importo esatto. Teoricamente, dato il nostro investitore, le nostre risorse sono illimitate. La realtà è finalizzare e mettere a punto il format della vendita al dettaglio. In tutta la mia vita ho aperto quasi 500 negozi in tutto il mondo. Quindi, la sfida non è trovare la giusta location, ma farli funzionare. E per farli funzionare devi avere una cultura della vendita al dettaglio, un'esperienza di acquisto, e dare un'esperienza al cliente. Questo è il problema, non spendere 50 o 100 milioni di dollari all'anno.
 
FNW: Quanti negozi avete?

MP: Abbiamo 25 boutique, e siamo in 350 doors multimarca. Non siamo ancora nei duty free, dato che non abbiamo ancora un business negli accessori, come accennavo.

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Balmain - Primavera-Estate 2019 - Alta Moda - Parigi - © PixelFormula

FNW: Olivier è un genio dei social media, con 5,3 milioni di follower su Instagram, più di ogni altro designer francese vivente. Come si fa a distillare questo traguardo, quella fama, nel business?

MP: Guardate, noi abbiamo, e lui ha, un pubblico. Ora stiamo cercando di monetizzare questo pubblico, lavorando su punti di prezzo più democratici, sviluppando nuove linee, come sneakers, scarpe e borse. Siamo un'azienda digitale e parliamo digitalmente ai nostri clienti. Abbiamo anche sviluppato una nuova business unit esclusivamente per le sneakers, con un nuovo General Manager, nuovi team e un budget per il marketing. Disegnamo tutto internamente e produciamo vicino a Hong Kong.

FNW: Tra cinque anni, dove vorrebbe che fosse Balmain?

MP: Mi piacerebbe raggiungere la soglia del mezzo miliardo di dollari nei prossimi tre anni (pari a circa 446 milioni di euro, ndr.). Questo è il nostro obiettivo. Diciamo al 2022.

FNW: Perché avete aggiunto l’alta moda il mese scorso?

MP: Era una collezione unica per celebrare l'apertura del negozio. Non faceva parte della strategia. Abbiamo altre priorità. Facciamo demi-couture per le nostre celebrità.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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