Martino Boselli (Elena Mirò): “La cerimonia di vendita cambierà nel post-Covid”
Dall'inizio dell’isolamento e della chiusura dei suoi negozi, Elena Mirò, il marchio specialista in grandi taglie del gruppo italiano Miroglio, si è attivato per rafforzare le proprie vendite online con l'intervento di alcuni personal stylists. Il gruppo di tessile-abbigliamento di Alba (CN) si è anche dedicato a preparare il post-coronavirus immaginando nuove strategie di vendita, riorganizzando in profondità le sue boutique. Il suo Brand Manager Martino Boselli condivide con FashionNetwork.com le esperienze messe in atto e gli strumenti concepiti per il prossimo futuro.
FashionNetwork.com: Quale strategia avete adottato per aumentare le vendite online?
Martino Boselli: Offriamo ai nostri clienti la possibilità di fare affidamento su un personal stylist, che li accompagna e assiste durante la navigazione sul nostro e-commerce. Devono solo farne richiesta e prenotare una fascia oraria tramite un numero verde. Il planning viene gestito dalla nostra sede centrale, che fa ruotare i nostri store manager. Lanciata dieci giorni fa, l'iniziativa sta funzionando molto bene, anche se è ancora presto per quantificane le ricadute. Per ora, il 10% delle nostre vendite online passa attraverso questi personal stylists. Chi utilizza tale servizio completa sempre l'acquisto, e in maniera consistente.
FNW: State già pensando a nuove soluzioni di vendita per il periodo post-crisi e post-isolamento. E quali?
MB: Stiamo lavorando a vari progetti. Il primo si rivolge ai nostri clienti più fedeli e importanti. Li contatteremo offrendo loro di inviargli a casa una Beauty Box. Si tratta di una scatola che contiene una selezione di capi e novità che potrebbero interessarli, vale a dire che sono pensati su misura. Anche in questo caso interviene la direttrice del negozio, che, come una personal shopper, chiamerà direttamente la cliente in videoconferenza, consigliandola anche su ciò di cui già dispone nel suo guardaroba. Una volta ricevuta la Beauty Boxe dopo aver fatto le prove a casa, la cliente terrà solo ciò che desidera e restituirà il resto.
FNW: L'altro progetto riguarda direttamente i negozi?
MB: Sì. Guanti e gel idroalcolico saranno sempre disponibili già all'ingresso. Inoltre, riorganizzeremo totalmente i nostri punti vendita, che sono 200 nel mondo, di cui 100 in Italia, allestendovi tre spazi separati. Naturalmente, il numero di questi spazi potrà variare a seconda delle dimensioni delle boutique. Ognuno di loro si presenterà come uno showroom con 40-50 modelli e referenze, senza le solite variazioni di dimensioni e colori.
FNW: Modificherete la vostra offerta?
MB: Per niente. L'assortimento sarà lo stesso, con la stessa profondità in termini di taglie e referenze, ma la boutique sarà organizzata in modo diverso. Questi spazi dedicati più piccoli consentiranno alle clienti di trovarsi in un'area protetta, con una sola commessa. Tutta la merce verrà conservata in uno spazio adiacente, da dove sarà recuperata su richiesta della cliente in base alla taglia e al modello desiderati. È questo prodotto, avvolto nel cellophane, che quest'ultima proverà, e non il capo in esposizione.
FNW: Cosa succede se la cliente non vuole quel vestito?
MB: Sarà restituito al magazzino per essere disinfettato utilizzando una macchina a vapore ad alta temperatura. Abbiamo fatto ricorso ad alcuni esperti di sanità, tra cui un virologo, per capire come ‘risanificare’ i vestiti e garantire la massima sicurezza degli impiegati e dei clienti a tutti i livelli. In ogni negozio, ci sarà quindi una persona responsabile dell'accoglienza e una sola commessa per area di vendita circoscritta.
FNW: Quali altre modifiche subiranno i vostri negozi?
MB: Nei nostri negozi più grandi ci sarà anche un'area esclusiva per le vendite private con un camerino ad uso esclusivo, che potrà essere prenotata per un'ora, tramite un numero verde centralizzato. Al momento della prenotazione, la cliente mostrerà ciò che desidera in modo da preparare meglio la vendita. Abbiamo inoltre previsto di prolungare gli orari di apertura dei negozi per consentire alle clienti di accedere al negozio la sera, previa prenotazione, per delle vendite private. Ciò implica una grande pianificazione, che sarà gestita centralmente.
FNW: Il ruolo dei venditori sarà dunque portato a cambiare?
MB: Effettivamente. È chiaro che nel dopo Covid-19, la cerimonia di vendita cambierà, soprattutto nelle distanze di sicurezza da mantenere e nella fase delle prove, che per il nostro marchio è un rituale estremamente importante. Di solito, le nostre commesse organizzano gli outfit delle clienti prima che si vedano allo specchio. D'ora in poi, ci sarà un contatto fisico scarso o nullo e solo su richiesta della cliente. La commessa dovrà quindi attenersi a dare indicazioni e consigli a distanza. Per questo motivo, abbiamo istituito corsi di formazione per preparare i nostri venditori e store manager a questo nuovo approccio.
FNW: Come pensate di procedere per le vendite ai clienti multimarca trade?
MB: Elena Mirò conta 800 clienti multimarca nel mondo, 600 dei quali in Italia. Avremmo dovuto presentare la collezione Primavera-Estate 2021 a maggio. Molti clienti non potranno fisicamente recarsi in showroom, quindi oltre a posticipare la campagna vendita a giugno apriremo un portale, dove sarà possibile vedere la sfilata, così come tutti i prodotti, e ordinare online. In Italia, questo tipo di ordini virtuali non ha mai funzionato, perché acquirenti e venditori sono affezionati a una certa liturgia commerciale. Il coronavirus accelererà il cambiamento.
FNW: Secondo lei, quale impatto avrà il coronavirus sul marchio in termini economici e di altro tipo?
MB: Dopo l’isolamento prevediamo un calo molto significativo delle vendite. Ritorneremo a un regime normale tra un anno. Questo ci spingerà sicuramente a cambiare il modo in cui creiamo le collezioni e inseriamo l’assortimento nei negozi. In più, i consumatori avranno una diversa percezione del prodotto. Dovrà rimanere desiderabile ed essere versatile, da utilizzare in varie occasioni, ma anche progettato per durare più a lungo. Da parte nostra, sensibilizzeremo i nostri clienti sul tema Made in Italy dei nostri prodotti, comunicando a proposito della filiera produttiva italiana che vogliamo proteggere.
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