Martino Scabbia Guerrini (VF Corp): “I nostri marchi si differenzieranno sempre per design e innovazione, i due fondamenti del nostro futuro”

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
27 lug 2017

Martino Scabbia Guerrini è il presidente dell’area EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa) di VF Corporation, e responsabile di tutte le attività di VF nella regione compresi i brand Eastpak, The North Face, Timberland, Vans, Wrangler, Napapijri e Lee. In precedenza è stato il responsabile, sempre nella regione EMEA, dei segmenti ‘Sportswear’, ‘Jeanswear’ e ‘Contemporary Brands’ di VF, azienda nella quale è entrato nel 2006 dopo esperienze in ruoli esecutivi da Tod’s e Stone Island e un inizio di carriera nel gruppo Virgin. L’esperto manager ha indicato a FashionNetwork nella focalizzazione sull’evoluzione dei modelli e la proposta prodotti, nell’accessibilità e chiarezza del messaggio e degli assortimenti proposti e infine nella cura delle strategie da adottare in modo celere nel territorio digitale (o “Digiland”) gli assi portanti del prossimo sviluppo del gruppo statunitense in Europa e nel mondo.

FashionNetwork.com: Come si è evoluta la sua carriera all’interno del gruppo VF?
Martino Scabbia Guerrini: “Il mio è stato un punto d’arrivo organico. In questi 11 anni da VF sono sempre stato a capo delle Business Unit che raggruppavano più marchi. Ho cominciato occupandomi di Napapijri, Kipling e Eastpak, che rappresentano gli unici marchi di VF ad essere di fatto europei, oltre alla licenza distributiva di Nautica sull’Europa. Poi sono cresciuto nel corso degli anni aggiungendo alle mie occupazioni ancora più business, con tutto il segmento dei jeans, dunque 7 For All Mankind, Wrangler, Lee. Nel momento in cui ho fatto il salto al mio lavoro attuale, sei mesi fa, avevo già sotto di me sei marchi comprendenti anche tre di quelli che noi chiamiamo “Big Brands”, quindi Timberland, The North Face e Vans”.
 
FN.com: Come sono organizzate le operazioni di VF Corp in Europa?
MSG: “Abbiamo un’organizzazione di gestione europea dove s’incrociano due piattaforme: quella operativa di VF (rapporti coi grandi clienti, organizzazione strategica, funzioni di supporto, come finanza, supply chain, legal e risorse umane) e quella dei marchi. La nostra matrice operativa si basa sull’applicazione pratica del motto “Powerful platforms, powerful brands”. E direi che funziona molto bene, anche perché l’Europa è organizzata in due headquarter: quello di Stabio in Svizzera, il principale, dove fisicamente hanno sede 5 marchi, e quello storico (legato all’acquisizione dei brand di jeans negli anni ’70) con le sedi europee di Lee, Wrangler, Kipling e Eastpak. Due main hub operativi efficaci, in cui sono integrate le funzioni stilistiche e corporate dei brand, organizzati ormai in modo agile e veloce, e che si trovano alla base del costante buon andamento dell’azienda in Europa. Con la bontà di questa organizzazione riusciamo a bypassare l’instabilità e la volatilità che stanno registrando negli ultimi anni i mercati europei, dovute a una serie di fattori (terrorismo, instabilità politica, Turchia e Brexit) che hanno creato difficoltà soprattutto nel capire quali strategie adottare nel breve-medio termine”.

FN.com: Quali saranno gli assi portanti del prossimo sviluppo del gruppo statunitense, soprattutto in Europa, ma non solo?
MSG: “Le nostre 3 principali iniziative riguarderanno in particolare in primis il focalizzarci sull’evoluzione dei modelli proposti, in termini di prodotto, engagement, storytelling, advertising, pratiche da cui comincia tutta l’attività. Credo che in termini di innovazione design e importanza per i consumatori in nostri marchi hanno fatto benissimo nel Product Brand Engagement. La seconda cosa che vogliamo far bene è di essere accessibili e molto chiari nel messaggio trasmesso, negli assortimenti e nella proposta prodotti, in modo da poter gestire il momento critico del contatto con il consumatore, che ormai non è più così frequente. È vero che c’è una rivoluzione in atto sul mercato con il digitale e i social, ma al tempo stesso mi piace sottolineare il fatto che in Europa esistono circa 2.000 negozi con un nostro brand sull’insegna, se si includono quelli che sono in gestione diretta, in partnership o in concessione con i grandi department store. Questi devono essere molto efficaci nel proporsi ai consumatori. Abbiamo grandi clienti storici con i quali andiamo molto bene (come Coin, La Rinascente, Printemps, El Corte Inglés, i più autorevoli department store inglesi e quelli tedeschi come Kaufhof), e quindi questo tipo di attività distributiva non è sparita; semplicemente questi grandi magazzini stanno cercando di adattarsi ai cambiamenti in atto, per evolvere insieme a noi.
 
FN.com: Manca la terza.
MSG: La terza principale iniziativa, quella che in un certo senso trascina il cambiamento, è la parte che io chiamo “Digiland”, il territorio digitale in cui operiamo direttamente con le nostre piattaforme di e-commerce (che per ora rappresentano il 5% del fatturato complessivo di VF), un mondo che oggi include i nostri partner più forti fra i pure players di questo settore, quindi Amazon, Zalando, Asos, e simili. Chiaramente, negli ultimi anni in questo ambito si sono messi in atto modelli operativi completamente nuovi, per cui ci si rende subito conto di come una partnership con un pure player digitale funzioni in modo molto diverso da quella che nasce con un department store classico. Se vogliamo trovare un minimo comune denominatore alle tre attività (Prodotto e Brand Engagement; Distribuzione fisica; Digiland), esso è la velocità con la quale queste evolvono e richiedono adeguamenti rapidi.

Pubblicità

FN.com: Quindi VF Corp punta a proporsi maggiormente sul mercato retail?
MSG: VF ha 118 anni, ha attraversato 2 guerre mondiali, è sempre stata un’azienda molto solida, quotata al listino Standard & Poor’s 500 di New York dagli anni ’50, però devi saper ascoltare anche le nuove storie: Zalando (sono stato l’unico invitato esterno al loro “Investor Day” di giugno) esiste da soli 9 anni e tutti possiamo vedere coi nostri occhi cosa sia già riuscito a conquistare in poco tempo. È evidente la velocità con cui queste aziende procedono. Per cui noi dobbiamo perseguire questa integrazione fra brand forti, modelli molto affidabili e accelerazione della trasformazione delle nostre practices sempre più verso il consumatore e il suo engagement. Perciò anche se noi non diventeremo mai dei retailer come Zara (il 70% circa del nostro business è wholesale, il 30% è il retail, che noi chiamiamo direct-to-consumer), nel modo in cui gestiamo questo business sempre di più dobbiamo essere responsabili dell’interazione con il consumatore e questo avviene molto spesso con i nostri grandi clienti, come le catene globali di sport stores. Vogliamo quindi diventare un’azienda retail che alle fondamenta del proprio modello sia sempre più Consumer Retail Centered.

FN.com: Quale business traina il gruppo?
MSG: La locomotiva del nostro gruppo è la divisione ‘Outdoor & Action Sports’, seguita dal ‘Jeanswear’. In particolare abbiamo quelli che definiamo i nostri 5 “Big Brands” che sono quelli che stanno performando. Il ‘Jeanswear’ sta attraversando delle difficoltà nel Nord America per le nuove sfide distributive che devono affrontare USA e Canada, che hanno portato a bancarotte o ridimensionamenti di canali distributive importanti. L’Europa invece continua a crescere da 3-4 anni in modo costante. Secondo me, il motivo per cui cresciamo di più in termini percentuali in Europa e Asia (nel Vecchio Continente già +5% nei primi 6 mesi d’esercizio) è che in questi continenti oggi stiamo riuscendo a diversificare meglio il nostro portafoglio nei vari canali distributivi nazionali.
 
FN.com: VF Corp è leader nell mondo nel segmento degli zaini. Qualche novità al riguardo?
MSG: VF Corp con vari marchi (gli specifici Eastpak e Jansport, ma anche Napapijri, Vans o The North Face) è leader mondiale nel settore dei backpacks, cioè gli zaini. La nostra strategia di investimenti segue i marchi, non le categorie di prodotti, ma sicuramente abbiamo dimostrato che la categoria backpack è importante e molto cresciuta. Eastpak è il leader in Europa negli zaini per fatturato ed immagine, e ha collezionato negli ultimi 15 anni la più incredibile serie di collaborazioni stilistiche del settore. Ogni anno sono 3 o 4, tutte con stilisti importantissimi (quest’anno Christopher Raeburn o Raf Simons, per esempio).
 
FN.com: Dunque maggiore attenzione e cura al consumatore?
MSG: Beh sì. In Europa l’azienda ha circa 360 negozi di proprietà, numero cresciuto costantemente negli ultimi 10 anni. Il direct-to-consumer continuerà ad essere una parte importante del nostro business e continuerà a crescere in modo leggermente più che proporzionale rispetto al totale di qui al 2021. Per esempio, al termine di questo esercizio 2017 puntiamo a vederlo crescere del 10%, con un incremento del 25% delle vendite online. Nel retail continueremo quindi con lo stesso ritmo le aperture effettuate fino ad oggi.
 
FN.com: Quale messaggio punterete a veicolare per mettere in evidenza i progetti del gruppo VF?
MSG: Per noi è fondamentale che passi il messaggio della forza dei nostri brand e di una cultura aziendale votata al cambiamento, all’agilità e alla reattività. Crediamo tantissimo nel design e nell’innovazione, che sono al centro della nostra strategia futura, due fondamenti per noi importanti, che credo porteranno i nostri marchi a differenziarsi sempre dagli altri.