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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 apr 2022
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3 minuti
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Marni trasporta la sua PE 2022 nel mondo virtuale, Etro fa il percorso contrario

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 apr 2022

Dagli NFT al gaming, sempre più marchi del lusso stanno moltiplicando le esperienze 3D sul Web. Ma come trasformare quegli sforzi in vendite concrete nella “vita reale”? Marni ed Etro propongono due approcci originali. Il primo ha duplicato la collezione del suo show fisico Primavera-Estate 2022 nel mondo virtuale. Il secondo ha trasposto in capi fisici i look digitali della capsule presentata durante il suo défilé nel metaverso. Alla fine l'obiettivo è lo stesso: offrire un'esperienza immersiva ai propri clienti (puntando ovviamente sui più giovani) per incoraggiarli a passare all’azione, acquistando i prodotti nel mondo reale.

Dallo show fisico al capo virtuale - marni.com


Con il suo nuovo progetto WearWeAre, Marni sta muovendo i primi passi nel metaverso. La firma italiana del gruppo OTB ha creato sul proprio sito un universo virtuale, attraverso la collaborazione con lo specialista in creazioni digitali Future Corp e la piattaforma del multiverso AnamXR. Vi si può accedere direttamente e facilmente da un computer o da un telefono, entrando in un paesaggio onirico di un'isola vergine dove ci si imbatte nelle silhouette, riprodotte in 3D, che hanno sfilato a Milano lo scorso settembre. L'idea è quella di permettere ai fan del brand un'esplorazione diversa della collezione, anche a partire dai codici QR posizionati nelle sue boutique.
 
L'utente di Internet può attardarsi con questi avatar persi in un paesaggio fluttuante. Sullo schermo compare allora una scheda tecnica, esattamente come in un e-shop, sulla quale l’internauta può mettere un like salvando l'accessorio o il capo che gli piace in una wishlist. Si possono anche fare degli screenshot e condividerli. Una volta tornato nella home page del sito, il cliente può inserire nel carrello i prodotti della sua lista e finalizzare l'acquisto.

“Non considero la virtualità come un espediente per distaccarsi dalla realtà, ma come un modo diverso di esplorare l'esperienza umana. Attraverso WearWeAre sondiamo la profondità del concetto di connessione umana. Offriamo agli utenti di Internet un nuovo punto di vista e di accesso per coinvolgerli in un'esperienza immersiva, ma anche personale”, spiega in un comunicato il direttore artistico Francesco Risso.
 
È invece il percorso inverso quello che offre Etro. La casa di moda italiana ha partecipato alla recente Metaverse Fashion Week su Decentraland presentandovi il 25 marzo una capsule collection chiamata “Liquid Paisley”. Tre settimane dopo, questa collezione per la Primavera-Estate 2022 si materializza fisicamente nelle boutique dell'etichetta e presso una selezione di rivenditori multimarca.

Dallo show virtuale al negozio fisico - Etro


Composta da camicie, giacche, mini abiti, pantaloni, cappellini e borse, la collezione è interamente disponibile in una stampa paisley effetto tattoo nei colori verde, rosa e giallo. La linea è stata lanciata in occasione di un party esclusivo a Milano, mentre un evento imminente è annunciato a Madrid.
 
Allo stesso tempo, è stata diffusa online una campagna prodotta dal fotografo e videografo Philippe Jarrigeon. “I suoi video si mescolano alle immagini in CGI (Computer-Generated Imagery) che sono state presentate nel metaverso, per celebrare una dimensione pop e ludica, ancora una volta al confine tra reale e virtuale”, precisa Etro in un comunicato, rivelando così la complessità e la portata dell'operazione posta in essere, in cui tutti gli elementi sono stati presi in considerazione e predisposti a monte per essere collegati il ​​più rapidamente possibile all'evento digitale: creazione dei modelli, progettazione virtuale, shooting della campagna, distribuzione, comunicazione a diversi livelli e stadi, ecc.
 
Molto attivo, il brand italiano lancia anche "The Pegaflying Crew", un nuovo progetto collettivo, sempre accompagnato da una campagna digitale. Dopo la collaborazione "Forever Pirates" dello scorso febbraio con otto giovani talenti chiamati a reinterpretare il famoso motivo Paisley indiano, divenuto emblema della label, attraverso la sua stampa bandana, Etro si rivolge questa volta a quattro artisti provenienti da Stati Uniti, Inghilterra e Italia per creare opere d'arte digitali ispirate al suo stemma con l’effigie del cavallo alato Pegaso.

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