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Maria Giulia Prezioso Maramotti: gli influencer, il marketing e Max Mara

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 7 giu 2019
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“Per me, gli influencer sono un punto di svolta”, dice Maria Giulia Prezioso Maramotti di Max Mara, sottolineando il profondo sforzo profuso dalla casa di moda reggiana per connettersi con le generazioni più giovani.

Maria Giulia Prezioso Maramotti - Foto: Max Mara


E anche se questo significa doversi occupare di tantissimo lavoro di controllo editoriale, ne vale davvero la pena, spiega la Prezioso Maramotti in un'intervista concessaci nella suite di un hotel con vista sulla Porta di Brandeburgo questa settimana a Berlino, dove il marchio ha presentato la sfilata per la sua Cruise Collection 2020.
 
In un esempio significativo, l'anno scorso quando Max Mara ha allestito la sua ultima mostra Coats – originariamente lanciata la prima volta a Berlino nel 2006 –  a Seoul, la casa di moda italiana ha allacciato rapporti con vari influencer coreani.

“Hanno deciso di fotografare i capi Max Mara mescolati con pezzi vintage. È qualcosa a cui non avremmo mai pensato, e ad anni luce di distanza da questo”, ha sottolineato la Prezioso Maramotti, indicando l'ultima campagna di Max Mara scattata da Steven Meisel che ha come protagonista il power dressing reinventato. 
 
“Eppure le immagini create dagli influencer coreani sono state davvero sorprendenti e suggestive. E ci hanno connesso con una nuova generazione, fatta di persone che molto francamente non si sognerebbero mai di entrare in un negozio Max Mara!”, ammette Maria Giulia Prezioso Maramotti, che rappresenta l'ultima generazione della famiglia ad essere entrata nel business dell’azienda, fondata da suo nonno Achille Maramotti nel 1951 a Reggio Emilia partendo solo da un cappotto e un abito. Leggenda vuole che il nome Max Mara sia nato da un mix fra la parte iniziale del cognome Maramotti e il nome di un nobile playboy chiamato il Conte Max, che si è mangiato la sua fortuna, pur rimanendo sempre elegantissimo. Achille avrebbe poi lasciato questo mondo come uno degli uomini più ricchi d’Italia, possedendo una collezione di opere d’arte che comprende opere di Giorgio Morandi, Anselm Kiefer, Giorgio de Chirico, Eric Fischl e Julian Schnabel.
 
Tra gli influencer c’è Caroline (Caro) Daur, la blogger di Amburgo con più follower su Instagram di tutta la Germania (1,7 milioni) che ha fatto tre scatti indossando sempre capi Max Mara, anche se a modo suo. Usando la collezione di Max Mara, la Daur sarà protagonista di scatti fotografici per Elle a Singapore, Marie Claire in Australia e Grazia in Italia. Non male come ritorno per la casa di moda emiliana.

Caro Daur in Max Mara - Foto: Caro Daur/ Instagram


Ma nella lista c’è anche Eleonora Carisi, “it-girl” italiana con 685.000 follower, che ha pubblicato un album di foto di Berlino, inclusi dei look dallo show della Cruise di Max Mara dentro al Neues Museum; lei stessa in un abito color caramello del marchio reggiano, il menu della cena post-show con la pizza al caviale e un famoso dipinto murale berlinese di Breznev che bacia un leader comunista della Germania dell'Est.
 
Oppure BryanBoy, con i suoi 683.000 follower, visto con un pantalone gessato (da donna), e ancora Helena Bordon – blogger che in Brasile è una stella da 1,1 milioni di fan – individuata ovunque online, dalla Porta di Brandeburgo al leggendario ristorante Borchardt, sempre in outfit Max Mara.
 
“Dobbiamo mettere il consumatore al centro della nostra attività, con un business omnicanale, dove puoi andare online e poi ritirare il tuo acquisto in un negozio, oppure recarti in una boutique e acquistare in seguito online. Sembra facile, ma l'implementazione di questo progetto richiede tempo. È stato un elemento sempre più importante per noi. È così che le nostre risorse vengono investite in questo momento”, spiega la Prezioso Maramotti, che tecnicamente in società è la Vicepresidente del Retail per gli Stati Uniti e Global Brand Ambassador.
 
Lo scorso anno, il gruppo Max Mara ha ottenuto un fatturato di 1,6 miliardi di euro. È un marchio davvero globale con oltre 2.300 punti vendita che lo distribuiscono, compresi negozi di proprietà, concept store e grandi magazzini, in 107 Paesi di tutto il mondo, con uno staff di 5.500 persone, la maggior parte delle quali impegnate nella vendita al dettaglio.
 
Solo in Germania, la casa vanta 10 boutique monomarca, insieme a vari shop-in-shop attivi all’interno dei principali department store, come KaDeWe e Galeries Lafayette.
 
“Anche se il cliente tedesco è fondamentalmente diverso. È una donna del posto che ha una carriera, mentre a Parigi direi che probabilmente il 90% dei nostri affari proviene dai turisti”, spiega. Dopo l’Italia, la Germania è il loro maggiore mercato europeo, e Max Mara vi possiede negozi sin dal 1993.

Max Mara - Cruise Collection 2020 - Womenswear - Berlino


Lo scorso settembre, la casa di moda aveva iniziato a preannunciare che sarebbe venuta a Berlino per lo show del suo resortwear.
 
“Inizialmente il museo ha detto ‘No, no, no!’ Ma quando hanno capito che la sfilata non era pensata perché vi assistessero 5.000 persone, ma come un momento intimo per 200, hanno gradualmente cambiato idea. Per noi, l'idea è quella di veicolare un concetto su ciò che sta accadendo nel mondo. E un modo di Max Mara per ricordare alla gente che 30 anni fa c'era un enorme muro che divideva questa città!”, ha aggiunto.
 
Maria Giulia Prezioso Maramotti vede la crescita futura di Max Mara come una crescita essenzialmente organica.
 
“In due modi: attirare una nuova base di clienti. Ci siamo rivolti in modo particolare ai clienti che non hanno necessariamente acquistato Max Mara, una generazione più giovane e aspirazionale. E attirare le donne dotate di potere d’acquisto, ma che Max Mara non l’avevano proprio in nota”.
 
La Maramotti vede il suo ruolo in azienda come quello di creatrice di una “certa circolarità”, compresi i rapporti con gli influencer, il cui gusto riflette il mondo di Max Mara.
 
“Come Caro Daur, alla quale i nostri prodotti piacciono veramente. Gli influencer hanno un seguito davvero interessante. Una cosa è vedere un outfit su una passerella, un’altra è vedere una donna normale che indossa quel look per strada quando lo mette insieme. [Gli influencer] hanno una piattaforma e un pubblico molto diversi. Ai quali prima non potevi davvero arrivare. Adolescenti, che sul sito di Max Mara non ci sarebbero mai nemmeno andati”.
 
Max Mara agisce dando agli influencer dei vestiti, poi concordando con loro una storia e quindi pagandoli caso per caso.
 
“Possono creare una storia con una rivista e persino presentare un servizio alla rivista stessa. Oppure assumono il controllo della nostra pagina Instagram per alcuni giorni, facendo i loro lavori di editing. Se lo fai, devi essere organico, altrimenti non funzionerà”, conclude.

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