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23 apr 2020
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Marcello Tortora (Medias): “Inutile riaprire se le aziende non sono attrezzate al cambiamento”

Pubblicato il
23 apr 2020

Marcello Tortora è un esperto di sviluppo di brand internazionali della moda e del lusso ed è CEO di Medias, società di comunicazione con sedi in Italia (Napoli) e Spagna (Barcellona) partner tra gli altri dei fashion brand Fracomina, di cui è direttore marketing da quasi sei anni. Nei giorni in cui sembra ormai prefigurarsi per l’Italia l’avvio della cosiddetta Fase 2 per un progressivo ritorno alla normalità, con l’emergenza Covid-19 ancora in atto, e gli universi di moda e distribuzione che premono per riaprire negozi e attività produttive, Tortora ha tracciato per FashionNetwork.com quelle che secondo lui sono le linee guida da seguire per la fase post Covid-19. Cinque i punti strategici per ripartire e creare le basi di un futuro completamente nuovo.

Marcello Tortora


“Nel mondo della moda si grida alla riapertura, ma è inutile farlo se le aziende non si sono attrezzate al cambiamento avendo approntato gli strumenti necessari”, afferma Tortora. “Ascolto da giorni, nelle associazioni di categoria e nei gruppi imprenditorali, una forte volontà di ripartenza, ma solo in pochi si sono chiesti come essere preparati a uno scenario completamente differente da quello precedente. Giustamente, vista la portata dell'emergenza, molti imprenditori sono completamente assorbiti dalle pratiche quotidiane e non stanno progettando il domani. Il mio suggerimento? Costituite in fretta un gruppo di lavoro specifico per pensare al futuro, usando almeno un'ora al giorno per le strategie di medio periodo”, spiega.
 
Il manager-imprenditore, che si trova a gestire una rete di oltre cento monomarca nel mondo, sa che il Coronavirus ha cambiato completamente l’atteggiamento delle persone nei confronti dello shopping. “L’approccio all'acquisto seguirà diversi percorsi emozionali e di necessità, ma in totale controtendenza voglio affermare che il mondo della moda non è morto, ma sicuramente non sarà più quello che pensavamo di conoscere. Ed è importante ricordarlo a tutti gli attori della filiera, non solo per comunicare un pizzico di ottimismo, ma per far comprendere la necessità immediata di mettersi a studiare ed attrezzarsi”, insiste Marcello Tortora, che con Medias si trova a curare un gestito pubblicitario di oltre i 6 milioni di euro, grazie ai 12 clienti che ha in portafoglio, un fatturato che sfiora i 2 milioni di euro annui e 20 persone operative, tra dipendenti e collaboratori.

Tortora è convinto che sia fondamentale gestire quello che sta accadendo, non subirlo, ma che invece sia necessario “aver già avviato un progettato di re-opening, tra l'altro differente da nazione a nazione. Solo chi l’ha fatto sarà un passo avanti sul mercato”.
 
Secondo Marcello Tortora i brand dell'universo moda e lifestyle devono essere preparati a cinque sfide, decisive per i nuovi scenari. La prima è fare il salto tecnologico, sia strutturale che culturale. “La virtualizzazione delle collezioni e delle sfilate solo la punta dell’iceberg, dietro ci deve essere una vera e propria rivoluzione digitale, che parta da un accurato sistema di CRM e vada verso un progetto operativo con la diminuzione degli spostamenti per ricerca e sviluppo, soprattutto da e per la Cina”, indica. Il nuovo paradigma dovrà prevedere, secondo lui, anche la presentazione alla vendita in un unico e inedito modello di lavoro, dove la fisicità sarà ridotta al minimo indispensabile.
 
La seconda sarà implementare protocolli di sicurezza, sia interni che esterni alla società. Oltre a seguire le norme generali dettate dal Governo, i protocolli “vanno ampliati anticipando le paure dei consumatori (solo sul concetto dell'igiene e della sicurezza gli italiani hanno standard ben diversi dal mondo intero) e devono essere comunicati nel miglior modo possibile”, sostiene Tortora.
 
La terza sfida è ideare collezioni resilienti. “Sia i tempi di uscita di una collezione che la tipologia dell'offerta, devono adattarsi a un nuovo processo di shopping philosophy”, precisa l’esperto. “Il consumatore cercherà prodotti di abbigliamento più sicuri, ovvero capaci di superare le mode temporanee e di durare nel tempo. È arrivato il tempo della lentezza dove il fast fashion dovrà trovare un modello di rinascita, definito Real Fashion. I brand dovranno inoltre saper interpretare concetti come comodità e feel good”.

Homepage del sito web di Medias

 
Il quarto sviluppo consisterà nel far crescere la reputazione di un brand. Secondo Tortora, sarà sempre meno possibile comunicare in maniera inconcreta la moda, che invece si dovrà adattare a un modello realistico del mercato. “I marchi dovranno uscire allo scoperto e rappresentarsi per quello che sono realmente. Chi non ha una sua personalità avrà problemi. Il mondo dei social e della pubblicità cambierà e, come afferma il guru del marketing Philip Kotler, si passerà a un vero marketing 4.0, dove brand e consumatore devono legarsi uno all'altro senza interfacce. In questo scenario il mondo degli influencer e degli ambassador dovrà lavorare al cambiamento per non perdere il collegamento di realtà con i propri follower”, afferma.
 
Infine, conclude Marcello Tortora, “occorrerà aumentare l'omnicanalità, dando vita a progetti reali che cambino o rafforzino la capacità delle aziende di esprimere la propria missione in modo strategico su tutti i canali, on e offline. Il Digital non può crescere se non si integra con una esperienzialità reale e fisica”. Per lui bisognerà trasformare alcuni negozi in salotti di prova, dove poter far vivere l’esperienza anche in modo virtuale, con tecniche 3D e ologrammi - e con i prodotti spediti direttamente a casa. Una strategia che “si traduce in minori costi di magazzino, di personale e di spazi e con un recupero del concetto di bespoke attraverso la forza vendita che funge da personal shopper, o con servizi di fashion stylist virtuali e funzioni di click & collect”, conclude.

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