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LVMH vola nel primo semestre grazie a Dior e una potente strategia di investimenti

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 27 lug 2019
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All’indomani della pubblicazione dei suoi risultati semestrali, LVMH ha guadagnato molto bene in Borsa, portandosi nella parte di testa della zona euro in termini di capitalizzazione di mercato. Dopo aver varcato la soglia dei 25 miliardi di euro di fatturato e quella dei 10 miliardi per la sua divisione di punta ‘Moda e Pelletteria’, le cui vendite sono decollate di un +21% nei primi sei mesi dell’anno (+18% in crescita organica), a 10,4 miliardi, trainate dai suoi marchi di punta Dior e Louis Vuitton, il numero uno mondiale del lusso non può che essere di buon umore.

Christian Dior - Cruise Collection 2020 - Womenswear - Marrakech - PixelFormula


“La crescita di Dior è stata più rapida di quella della divisione”, ha precisato il direttore finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony, nel corso di una teleconferenza con gli analisti, menzionando anche “un certo qual miglioramento del margine” per la casa di moda, che è entrata a far parte del gruppo nel 2017, nonostante “un investimento commerciale e di marketing molto significativo”. “C'è il desiderio di investire nel marchio”, sottolinea ancora. In particolare, un nuovo negozio è stato inaugurato sugli Champs-Elysées a Parigi, subentrando per il tempo necessario affinché lo storico indirizzo di Avenue Montaigne completi il suo restauro.
 
Le collezioni di Kim Jones, il nuovo designer per l'uomo, sono piaciute, in particolare gli accessori, mentre nella donna la linea di borse “30 Montaigne” è stata un grande successo. Durante il periodo, Christian Dior Couture, le cui vendite sono valutate dagli analisti in 2,5 miliardi di euro, “ha registrato una crescita eccezionale in tutte le categorie di prodotti grazie alla forte richiesta da parte dei clienti in tutte le regioni”, ha ricordato il direttore della comunicazione finanziaria, Chris Hollis.  

Per quanto riguarda Louis Vuitton, l’altra locomotiva del gruppo, in questa prima metà dell’anno “raggiunge prestazioni notevoli in tutte le attività e regioni, e mantiene un livello eccezionale di redditività, pur continuando la sua politica di investimenti sostenuti”, indica LVMH.
 
Come ha riassunto il direttore finanziario, “il dinamismo globale è ottimo per la maggior parte dei marchi, se non per tutti, e per la maggior parte delle aree geografiche”. “È vero, non solo per Louis Vuitton e Dior, ma anche per la maggior parte delle altre etichette”. Tra gli altri marchi citati per le loro belle progressioni: Loewe, Rimowa, Berluti, Fendi e Loro Piana. In compenso, Celine, Kenzo e Givenchy non figurano nella lista.
 
Rimane il fatto che nell’insieme della divisione ‘Moda e Pelletteria’ il margine operativo cala di 1,1 punti, stabilendosi al 31,2% contro il 32,3% di un anno prima, con un utile operativo corrente di 3,2 miliardi di euro, in aumento del 17% rispetto al primo semestre del 2018. Al di là dell'impatto della variazione dei tassi di cambio, questa diminuzione si spiega, secondo i dirigenti, con la strategia di forti investimenti in cui il gruppo si è impegnato in questo periodo particolarmente positivo, che ha interessato diversi marchi “che non si trovano tutti allo stesso stadio di sviluppo”.
 
“Stiamo investendo attivamente in tutti i marchi. Il marketing è in crescita, le spese sono aumentate. Non si tatta di pressare le griffe in un periodo positivo. Gli investimenti avvengono quando gli affari vanno bene, al fine non solo di sostenere lo slancio esistente, ma anche di rafforzare i brand per renderli più resistenti per affrontare il contesto globale nel caso in cui esso diventi più difficile”, ha spiegato Jean-Jacques Guiony.
 
“È certamente la cosa giusta da fare ora, se vogliamo rafforzare ulteriormente il valore strategico del portafoglio”. Celine, con l’arrivo di Hedi Slimane, il lancio del menswear e la creazione di nuove boutique, ha assorbito risorse importanti.
 
L’obiettivo di LVMH è rafforzare i suoi marchi nel loro insieme, perché, come ricorda il direttore finanziario, “più sono forti, più è forte il gruppo”. I costi più elevati di questa politica di forti investimenti sono legati al marketing. Innanzitutto, perché permette di avere un impatto a breve termine. In secondo luogo, perché in caso di rallentamento congiunturale dell’economia o dell’attività, gli investimenti di marketing possono essere rapidamente ridotti, contrariamente ai costi sostenuti per lo sviluppo di una rete vendita, il che dà maggiore flessibilità a ogni maison.
 
Inoltre, investire in nuovi progetti è fondamentale per far avanzare il gruppo, come sottolineato dal Chief Financial Officer: “Dobbiamo prendere iniziative investendo in attività che in linea di principio potrebbero non sembrare chiare quando lo facciamo. Penso che sia una delle cose che aiutano il gruppo a rimanere dove si trova, vale a dire un gruppo all’avanguardia rispetto alla concorrenza, non solo dal punto di vista dei marchi, ma anche da quello strategico”. Come la maison Fenty, creata ex novo con la cantante Rihanna.
 
“L’idea è chiaranente quella d’investire in marchi differenti che non assomigliano necessariamente a ciò che abbiamo conosciuto in passato. Alcuni ci consentiranno di imparare, altri ci daranno valore. Sta a noi essere abbastanza bravi da estrarne il meglio”, conclude Jean-Jacques Guiony.
 
LVMH vuole essere soprattutto realista, investire nel mondo degli affari al momento giusto, mostrandosi nel contempo abbastanza agile da adattare le sue strategie in funzione del contesto globale e delle esigenze del mercato. A condizione di valutare correttamente i suoi investimenti e altri rischi, e di mantenere un certo equilibrio.

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