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LVMH chiude Fenty, la casa di moda di Rihanna, ma con L Catterton investe nella sua lingerie
Il colosso francese del lusso LVMH ha deciso di sospendere il proprio sostegno a Fenty, la casa di moda della pop star Rihanna, a meno di due anni dal suo lancio.
LVMH ha confermato martedì a FashionNetwork.com che ridimensionerà radicalmente il suo supporto all'etichetta di moda Fenty, la quale non è riuscita a guadagnare significative fette di mercato tra i consumatori del lusso a livello internazionale. La label con sede a Parigi verrà dunque chiusa di comune accordo tra le parti.
“Dopo il completamento di un round di raccolta fondi in cui L Catterton ha acquisito una partecipazione in Savage X Fenty, LVMH e Rihanna riaffermano la loro ambizione di concentrarsi sulla crescita e sullo sviluppo a lungo termine dell'ecosistema Fenty, focalizzandosi su cosmetici, skincare e biancheria intima”, hanno dichiarato la cantante di Barbados e il gruppo parigino in un comunicato congiunto.
“Nel frattempo, Rihanna e LVMH hanno deciso congiuntamente di sospendere l'attività di ready-to-wear, con sede in Europa, in attesa di condizioni migliori”, conclude il comunicato.
Per la seconda volta, dunque, LVMH rinuncia a sostenere l'etichetta di una pop star. Nel giugno 2018, si era infatti separato da Edun, il marchio di moda etica fondato dal cantante irlandese degli U2 Bono Vox e da sua moglie Ali Hewson.
Tuttavia, il gruppo francese si concentrerà su Fenty Beauty e Fenty Skin, che hanno conquistato significative quote di mercato, e amplierà i propri investimenti nella linea di lingerie della cantante-imprenditrice, che sta registrando un ottimo successo.
A sottolineare comunque quanto LVMH veda nella sua relazione con Rihanna un rapporto potenzialmente ancor molto redditizio nel tempo, ecco una mossa strategica correlata di L Catterton (veicolo di investimento di cui il conglomerato Louis Vuitton Moët Hennessy possiede una quota di maggioranza), il quale ha portato un gruppo di investitori ad iniettare 115 milioni di dollari in Savage X Fenty, il marchio di intimo della cantante.
Questi 115 milioni sono giunti da un round di raccolta fondi di Serie B che ha registrato un numero di adesioni decisamente superiore al massimo previsto, attuato per sostenere la rapida crescita di Savage X Fenty, label che ha saputo conquistare milioni di follower sebbene nello stesso momento la collezione di moda d’alta gamma di Fenty annaspasse nei grandi magazzini.
“La lingerie significa celebrare il tuo corpo e questo è ciò che fa Savage”, ha detto Rihanna, in un altro comunicato.
“Savage per me è una parola così potente. Si riferisce all’essere fiduciosi in sé stessi, all’essere ‘sul pezzo’, e all’assumersi la responsabilità delle proprie scelte. Questo marchio è una casa, un hub e uno spazio sicuro per tutti, indipendentemente dalla forma, dalle dimensioni, dall'etnia, dall'identità di genere o dall'orientamento sessuale. È una rappresentazione di tutti e una conferma che chiunque è bello, non importa come”, ha aggiunto.
LVMH ha iniziato a sostenere la casa di moda Fenty all'inizio del 2019, lanciandone la collezione di debutto in maggio a Parigi con un pop-up nel Marais; un'apertura alla quale hanno partecipato il presidente di LVMH Bernard Arnault e molti dei suoi figli. Tuttavia, visto che il brand faticava a costruirsi un seguito, LVMH ha fatto entrare in azienda un nuovo dirigente lo scorso autunno, Bastien Renard, per rinnovarne il concept. La casa di moda di Rihanna aveva sede in rue Jean Goujon, il centro del Fashion Group di LVMH, che supervisiona altre etichette, come Kenzo, Givenchy e Loewe.
Nel deal, L Catterton, che gestisce investimenti per un valore di oltre 20 miliardi di dollari e controlla il dinamico marchio danese Ganni, si è unito ad investitori esistenti come Marcy Venture Partners e Avenir, insieme a una serie di nuovi investitori, tra cui Sunley House Capital e Advent International. Il finanziamento ottenuto è arrivato al termine di un anno estremamente positivo per Savage X Fenty, i cui ricavi sono cresciuti di oltre il 200%. Il marchio prevede di utilizzare i fondi per investire ulteriormente nell'acquisizione di nuovi clienti ed espandersi nel retail.
Nel settembre 2019, Rihanna realizzò lo show più bello della stagione per la sua etichetta di biancheria intima alla settimana della moda di New York. Uno spettacolo dal vivo che fece sensazione all'interno del Barclays Center di Brooklyn, con decine di ballerini, modelle di tutte le taglie, supermodel come Cara Delevingne e Gigi Hadid e mini concerti dal vivo di Big Sean, A$ap Ferg e Fabolous. Tutto pagato da Amazon Prime Video, che aveva l'esclusiva dell'evento.
“Mentre continuiamo a far crescere il marchio a un ritmo notevole, è imperativo andare avanti con partner che non solo hanno una profonda comprensione della nostra attività e della base di clienti, ma condividono la nostra visione ambiziosa per Savage X Fenty e possiedono il know-how operativo necessario per lavorare con noi allo scopo di ottenere questi risultati”, hanno dichiarato Natalie Guzman e Christiane Pendarvis, co-presidenti di Savage X Fenty.
“In soli due anni, Savage X Fenty ha ottenuto un successo notevolissimo, rivoluzionando il segmento della biancheria intima”, ha affermato Jon Owsley, Co-Managing Partner di L Catterton Growth Fund.
La maison Fenty, di cui Robyn Rihanna Fenty era allo stesso tempo fondatrice, CEO e direttrice artistica, è stata lanciata nella primavera del 2019. È stato il primo marchio a nascere all'interno di LVMH dalla creazione sotto la sua egida di Christian Dior nel 1987.
Fin dall'inizio, Fenty si è basata su un modello innovativo per l'industria del lusso, rivolgendosi direttamente al consumatore attraverso una distribuzione prevalentemente online e un'offerta continua, svincolata dalle tradizionali stagioni della moda e delle Fashion Week, attraverso un numero limitato di pezzi svelati in modo progressivo e subito disponibili per la vendita, con una gamma che spaziava dal denim a capi eleganti e lussuosi.
Un modello di business pionieristico per il settore del lusso, che si è trovato a dover affrontare la dura realtà del mercato e la crisi del Covid-19. Nonostante una struttura che a prima vista poteva sembrare più flessibile e meno costosa (in termini di rimanenze, per esempio), Fenty non ha avuto il tempo di consolidarsi, né di affinare le sue proposte. Il suo approccio di offerta continua si è probabilmente rivelato più costoso del previsto. Come detto, lo scorso settembre Bastien Renard è stato nominato CEO del giovane marchio, al posto di Véronique Gebel, per lavorare al suo riposizionamento. La seconda ondata della pandemia non gliene ha lasciato la possibilità.
Nel 2020, i tagli ai costi si sono dimostrati la ricetta migliore per consentire alle griffe e ai gruppi del lusso di resistere e, nel frattempo, aumentare i margini, soprattutto quando le loro vendite hanno ripreso a crescere. È evidente che la sospensione di Fenty fa parte di questa strategia di razionalizzazione, resa necessaria dalla pandemia.
Tuttavia, durante la recente pubblicazione dei suoi risultati annuali alla fine di gennaio, LVMH aveva affermato di credere in tutti i suoi marchi. “Probabilmente non è nel mezzo della crisi che dobbiamo giudicare quali sono i marchi vincenti e quelli perdenti. Sicuramente conosciamo i vincitori, ma potrebbero essercene altri, che speriamo di sviluppare negli anni a venire”, aveva dichiarato in quell’occasione il direttore finanziario del gruppo, Jean-Jacques Guiony. Forse allora dovremo temere per la chiusura di altre piccole maison della scuderia LVMH?
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