Luxurynsight: il business del lusso è esploso nel 2022, pop-up fondamentali
Il pioniere e leader nella fornitura di soluzioni basate sui dati per i settori del lusso, della moda e della bellezza Luxurynsight ha pubblicato il suo consueto rapporto annuale “Global Luxury Brand Analysis”, in cui ha rilevato un non sorprendente aumento a due cifre dell'attività complessiva delle categorie moda e pelletteria, profumi e cosmetici, orologi e gioielli, osservando che il mondo è diventato più “normale” nel 2022 rispetto al 2021 ancora scosso dalla pandemia.
Il rapporto afferma che il numero di “attivazioni” dei 59 marchi monitorati è aumentato del 10%. Ciò significa che l'attività — suddivisa in Prodotto (prodotti nuovi/rinnovati e lanci), Comunicazione (come campagne, eventi, show e innovazione digitale) e Retail (inclusi nuovi negozi o ingresso in nuovi mercati) — lo scorso anno è stata di 6.124.
La moda/pelletteria ha rappresentato quasi la metà di questa quota (il 49%), con un aumento di 2 punti percentuali. Gli orologi sono aumentati nella stessa misura, al 22%, ma la bellezza è scesa di 4 punti, al 29%.
Ed è stato interessante notare che mentre le attivazioni di prodotti di moda e comunicazione sono entrambe diminuite lo scorso anno, la vendita al dettaglio è aumentata di 5 punti, mentre il business dei pop-up ha preso piede. Per le altre due categorie cala invece il retail, ma la comunicazione sale di 7 punti per il beauty e di 1 punto per gli orologi.
Luxurynsight ha esaminato una selezione dei più grandi marchi del settore, tra i quali Balenciaga, Dior, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Saint Laurent e Valentino per la moda; Benefit, Estée Lauder, Fenty, MAC e Sisley per la bellezza; e Cartier, Hublot, Omega, Rolex e Tiffany per gli orologi/gioielli.
Il fornitore di soluzioni data driven ha inoltre identificato nel proprio report le tendenze chiave: l'ascesa del Web3; la crescita del Medio Oriente come fulcro del lusso (dati i continui problemi con il Covid in Cina e la crisi del costo della vita in Europa e negli Stati Uniti); l'ascesa dell'importanza del K-Pop man mano che le sue star diventano brand ambassador indispensabili; e l'importanza degli eventi esperienziali, sia per i marchi che per i loro clienti.
Un impegnativo terzo trimestre
Per quanto riguarda le attivazioni dello scorso anno, il terzo trimestre è stato quello più movimentato, con il 27% del totale. Il primo trimestre ha visto solo un 22% di attivazioni, seguito dal 26% del secondo trimestre e dal 25% del quarto trimestre. La minore attività nel primo trimestre potrebbe essere spiegata dal continuo incombere del Covid a quell’epoca, con un aumento dell'attività nel corso dell'anno man mano che la tendenza alla normalizzazione diventava più pronunciata.
Guardando nello specifico alla moda, l'anno scorso ci sono state 2.990 attivazioni e anche se la Cina aveva ancora rigide normative Covid attive in alcune aree, 594 di queste hanno avuto luogo nell’ex Celeste Impero.
A livello globale, c'è stato un notevole aumento del numero di nuovi prodotti (che rappresentano il 16% di tutte le attivazioni di prodotti), delle collaborazioni e delle edizioni limitate (entrambe il 12%). È particolarmente interessante anche il fatto che le edizioni limitate rappresentino il 48% dell'attività dei prodotti in Cina, e che siano in aumento.
Nell'area della comunicazione a livello globale, mentre l'innovazione digitale è diminuita (nessuna sorpresa, dato che il digitale era stato un focus molto più importante durante la pandemia), le campagne mediatiche sono aumentate e hanno rappresentato il 27% dell'attività. Anche gli eventi sono cresciuti di numero, fino a raggiungere il 22%.
Nella vendita al dettaglio, i pop-up store sono aumentati e hanno rappresentato il 68% dell'attività, mentre sono diminuiti i nuovi negozi permanenti, che hanno comunque rappresentato il 28% del business. C'è stata una raffica di attività di aperture post-pandemia nel 2021, quindi un calo nel 2022 ha senso. E c’è stata anche una mentalità sperimentale/esperienziale, che si è aggiunta alla notevole incertezza serpeggiante lo scorso anno, rendendo quindi facilmente spiegabile il gran numero di pop-up.
Nel comparto della bellezza, ci sono state 1.810 attivazioni, di cui 612 in Cina. Le edizioni limitate sono state la grande novità, rappresentando il 34% dell'attività in volume e risultando in crescita rispetto al 2021. C'è stato un notevole calo dell'attività digitale, accompagnato da un aumento degli eventi in presenza, ma anche da una diminuzione del numero di nuovi negozi permanenti, così come da un maggior numero di nuovi pop-up.
E il numero di edizioni limitate e pop-up store è stato sproporzionatamente elevato in Cina, dato che i brand si sono fortemente concentrati su quel mercato chiave.
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