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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
9 feb 2021
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Lusso post 2020: le cinque priorità sul tavolo dei decisori

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
9 feb 2021

L'industria della moda e del lusso sta affrontando un profondo cambiamento nel suo modello di business, che ha subito un'accelerazione con la pandemia. Le riflessioni generate dalla crisi durante tutto il 2020 intorno a nuove organizzazioni e processi non si sono ancora concretizzate nella realtà operativa, ma il cambiamento è in atto. Struttura della collezione, processo di sviluppo del prodotto, fornitura, sostenibilità e pianificazione/logistica sono le cinque questioni urgenti su cui stanno lavorando i dirigenti delle case di moda e delle aziende tessili, secondo una ricerca presentata da Sistema Moda Italia (SMI).

Quali sono le chiavi per comprendere i cambiamenti strutturali in atto nell'universo del lusso? - ph Viviane Sassen - Louis Vuitton


L'indagine, condotta lo scorso luglio tra gli amministratori delegati di 300 aziende leader del lusso tra Francia e Italia, dal fatturato complessivo di 25 miliardi di euro, evidenzia i grandi cambiamenti strutturali che dovrebbero interessare il settore, al di là di temi già ampiamente affrontati fino ad ora, come l'accelerazione del digitale, i nuovi modelli distributivi e l'interazione con il consumatore. Questo mutamento, che dovrebbe essere implementato nel 2021, inizierà a palesarsi nel 2022, mentre il rilancio del mercato non è previsto prima del 2023.
 
La lezione principale tratta da questo studio riguarda il rapporto tra fornitori e marchi, che cambierà notevolmente, con una maggiore integrazione e una reale interazione tra monte e valle, che sia nel processo creativo e di sviluppo del prodotto oppure nella pianificazione delle produzioni e della loro consegna. I fornitori interpreteranno un ruolo fondamentale in termini di competenze, servizi e sostenibilità. Spetta a loro assumere l'iniziativa di fornire soluzioni ai marchi, che spesso non hanno conoscenze sufficienti, afferma l'autore dello studio Luca Bettale, senior partner di Long Term Partners.

Come ha sottolineato durante la presentazione dello studio in videoconferenza il 4 febbraio, “lo shock del Covid-19 ha rappresentato per gli operatori del mercato la scoperta dell'incredibile fragilità della moda e del costo generato dalla sua rigidità, che si è rivelato di gran lunga superiore ai risparmi ottenuti rinunciando a un sistema più flessibile”. La flessibilità diventerà la chiave di volta del futuro modello di business dell'industria del lusso, la cui specificità stagionale svanirà. La sua attività non sarà più dettata esclusivamente dalle stagioni, come in precedenza. 
 
Dunque, la stagionalità non sarà più l'unico riferimento, proprio come la cadenza tradizionale delle collezioni.Quindi come saranno costruite le collezioni del futuro? Molti marchi hanno iniziato a ridimensionarsi, proponendo quasi il 30% di referenze in meno. Dall'indagine emerge la volontà di andare oltre, con una grande semplificazione delle collezioni, che dovranno fare maggiormente affidamento sulle analisi dei dati riferiti ai consumatori. La struttura stagionale dell'offerta dovrà essere ridotta e compensata da nuovi prodotti distillati ogni mese per rinfrescare la proposta complessiva.
 
È anche una questione di comunicazione. Per creare engagement sui social media, c’è bisogno di prodotti nuovi, anche se non necessariamente dovranno essere quelli che i marchi vogliono vendere in relazione alla loro collezione principale. Per far questo, occorre riorganizzarsi e dotarsi di nuovi strumenti, al di là dei data. “I manager stanno tutti lavorando sodo a processi di PLM (Product Lifecycle Management), vale a dire soluzioni di gestione del ciclo di vita dei prodotti”, spiega Luca Bettale.

Le cinque priorità per il lusso, in questo questionario campione - DR


Il modello di approvvigionamento deve quindi essere più flessibile e costruito in partnership con i fornitori. Lo hanno capito bene i gruppi più potenti, come dimostrano le molteplici acquisizioni da parte delle maison di alcuni loro fornitori, per avere il controllo sulla propria filiera. In mancanza di risorse, le aziende del lusso dovranno instaurare un vero dialogo e un rapporto stretto con i propri partner a monte della catena di fornitura.
 
La trasformazione dell'offerta avrà ripercussioni sul processo creativo, che diventerà continuo lungo tutto il corso dell'anno, così come la produzione dei prototipi. Ma le avrà anche sulla produzione, con la necessità di produrre con breve preavviso quantità minori di prodotti che restino comunque in linea con il tema della stagione (colori, tessuti, ecc.). Da qui il necessario miglioramento della logistica tra approvvigionamenti e flussi fisici.
 
“I tempi, i ritmi, i volumi cambieranno. E cambierà proporzionalmente anche il modo di lavorare. Le case di moda devono costruirsi un sistema di fornitura flessibile. Sarà molto più costoso, ma la messa in opera di questa trasformazione è fondamentale. Per fare questo occorre pianificare e ingegnerizzare flessibilità, farlo a un costo inferiore, d'accordo con i produttori, organizzare i rischi delle rimanenze di magazzino”, indica l'autore della ricerca.
 
A ciò s’aggiunge il tema dello sviluppo sostenibile. A tale proposito, “i consumatori ora esigono qualcosa di concreto e le aziende devono attivarsi più seriamente su questo argomento, che fino ad ora era principalmente un aspetto di competenza della comunicazione e del marketing. Ancora una volta, è ovvio che il cambiamento non potrà essere ottenuto se non collaborando con i fornitori. È unendo le forze che le due parti potranno affrontare tutti questi temi e per questo è necessaria una forte proposta progettuale”, conclude Luca Bettale.

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