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Lusso: perché la moda sta accelerando nella ristorazione
Non passa settimana senza che un marchio di moda annunci l'apertura di un bar o di un ristorante con i suoi colori. Mentre la vita ha ripreso un po’ ovunque dopo due anni di pandemia, con il forte desiderio di uscire di casa da parte dei consumatori, la ristorazione sta emergendo come la nuova frontiera da attraversare per l'industria del lusso. Le principali grandi case di moda hanno sempre trovato uno sbocco naturale nel comparto culinario, ma mai come in questo periodo il fenomeno aveva conosciuto una tale frenesia.
Così, da qualche settimana gli annunci si moltiplicano. L'ultimo è quello di Boss, che ha appena inaugurato il suo primo caffè a Roma, associandosi allo storico bar-pasticceria Vitti in piazza San Lorenzo in Lucina, poco distante dal suo negozio. I locali, vestiti con i colori del brand tedesco - nero, bianco e beige - offriranno fino a novembre “un'esperienza Boss unica, dove si mescolano design e una ristorazione dalle influenze romane”, avverte il brand in un comunicato.
L'esperienzialità è il nuovo mantra del lusso. Come confermato dagli ultimi studi sul mercato dei beni di consumo di fascia alta, negli ultimi anni la spesa dei consumatori ha avuto una tendenza a spostarsi verso il benessere, gli hotel e la ristorazione. A ciò si aggiunge la mania per la gastronomia, fenomeno ancora in ascesa, che può costituire una nuova leva di crescita per i brand, convertendo ad esempio spazi commerciali meno efficienti in aree dedicate alla ristorazione. Questa diversificazione consente inoltre ai marchi di arricchire la propria offerta e rafforzarne immagine e posizionamento nel lifestyle.
Christian Dior, che già gestisce bar e ristoranti a Saint-Tropez, Tokyo, Seoul e Miami, lo ha capito bene con l'ambizioso progetto di ristrutturazione del suo storico indirizzo parigino al 30 di avenue Montaigne, dove ha inaugurato il ristorante "haute couture" Monsieur Dior, che è sempre pieno, mettendo al timone lo chef Jean Imbert. L’insieme è completato dalla Pâtisserie Dior.
Attivo con una location a Osaka, in Giappone, e due caffè (aperti sempre a Osaka e a Seoul, in Corea del Sud), Louis Vuitton non è da meno. Dopo aver inaugurato in primavera un negozio in un ex ristorante stellato a Lille, ha fatto il grande passo con il suo primo vero indirizzo gastronomico in Francia. Il ristorante si chiama "Mory Sacko at Louis Vuitton", dal nome dello chef stellato che gestisce il posto, situato nel cuore di Saint-Tropez, non lontano dalla boutique del brand francese, nell'Hotel White 1921, gestito da LVMH.
Molto prima di Dior e Vuitton, altre case si sono precipitate in questo segmento aprendo la strada. Come Giorgio Armani, che è stato uno dei pionieri della ristorazione da parte di marchi di moda e lusso nel 1998 e oggi conta una ventina di unità in tutto il mondo. Diversificandosi nel settore alberghiero, il passaggio nel settore culinario è stato naturale anche per Versace e Bulgari. Si aggiunge alla lista Chanel, che ha aperto un indirizzo gastronomico più di dieci anni fa con lo chef Alain Ducasse alla sommità del suo flagship store nel quartiere di Ginza, a Tokyo.
Anche Prada è entrata in questo settore, attraverso il suo marchio Marchesi, così come LVMH con i caffè Cova. Ralph Lauren ha testato vari concept nei suoi flagship store. Nel 2015, Burberry ha aperto il proprio Thomas Café a Londra. Senza dimenticare Gucci, che ha esteso la propria offerta culinaria intorno a quattro indirizzi, a Firenze, Los Angeles, Tokyo e Seoul, e Trussardi, che si appresta a riaprire in autunno la sua caffetteria e il suo ristorante stellato, sotto l'egida dello chef Giancarlo Perbellini, nel proprio palazzo milanese di fronte alla Scala. Dal 2016 anche il marchio neozelandese di menswear Rodd & Gunn si è inserito in questo filone aprendo tra Australia e Nuova Zelanda una serie di Lodge Bar & Dining affiancati a suoi flagship, per unire shopping e ristorazione e fornire un concept esperienziale di nuovo tipo ai propri clienti, destinato ad essere prossimamente introdotto in Europa e in America.
Al di là dell'influenza assicurata alle griffe da questi prestigiosi tavoli, tale strategia costituisce anche un modo per diversificare i propri ricavi, passaggio resosi necessario dopo l'emergenza Covid, e per ampliare il proprio pubblico, incoraggiando al contempo il cliente ad estendere la sua presenza temporale nei negozi di questi brand per incoraggiarlo a consumare maggiormente i loro prodotti, poiché l'esperienza culinaria è idealmente offerta presso o vicino al punto vendita. Creando un universo completo attorno al marchio, si riesce anche a fidelizzare meglio i clienti e a catturare la loro attenzione.
Per non parlare della pubblicità veicolata sui social network dalle foto di graziose pietanze presentate in modo naturale nei piatti della griffe debitamente logati... Questo aspetto "instagrammabile", che i millennial e i giovani amano quando si tratta di condividere un momento conviviale e cool, non è sfuggito ad alcune etichette, come il produttore inglese di calzature Jimmy Choo, che ha appena aperto a Londra, nell'area dedicata alle scarpe dei grandi magazzini Harrod's, un pop-up cafè totalmente rosa con servizio da tè declinato nello stesso tono brillante, contrassegnato dalle iniziali del marchio...
La possibilità di diffondere la propria immagine e i propri valori attraverso questo nuovo segmento piace anche ai brand più riservati e ai giovani designer. Come Simon Porte Jacquemus con il suo Citron Café, aperto dal 2019 alle Galeries Lafayette Champs Elysées, o il bistrot Chez Jeanne, che ha aperto lo stesso anno nella boutique parigina di Rouje, il brand della stilista e influencer Jeanne Damas.
Nelle ultime settimane, gli annunci di questo tipo sono continuati, visto che attualmente la tendenza a stringere partnership si è spostata verso i marchi di medie dimensioni. Borsalino ha collaborato con l'imprenditore Gualtiero Vanelli per aprire il Panama Restaurant Beach Versilia by Borsalino sulla riviera della Versilia in Toscana, a Marina di Pietrasanta (LU). Un'altra alleanza è quella stretta tra Isabelle Saglio, titolare del Café de l'Esplanade, situato in rue Fabert di fronte agli Invalides, a Parigi, e Lorenzo Serafini, direttore artistico di Philosophy, la linea giovane di Alberta Ferretti, che ne ha personalizzato la terrazza per l'estate, mentre la designer J.J. Martin della label La Double J ha impreziosito con le sue riconoscibili stampe vintage la terrazza del lussuoso Hotel Passalacqua sul Lago di Como.
Inserendosi nella scia della nuova passione dei consumatori, soprattutto quelli più giovani, per la gastronomia, le case di moda stanno creando nuovi punti di contatto con la gente attraverso le loro tavole, offrendo ai propri clienti un nuovo tipo di esperienza multisensoriale. Questa incursione della moda dietro i fornelli fa anche parte della nuova strategia delle aziende dell’universo fashion riferita alla trasformazione dei loro punti vendita. L'obiettivo è renderli nuovamente luoghi di destinazione a sé stanti, non più incentrati solo sulla vendita dei prodotti, ma pensati come spazi multifunzionali, dove vivere esperienze diverse e trascorrere del tempo, per così riconquistare clienti locali, ma anche quelle quote di mercato cannibalizzate dallo shopping online.
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