Lusso: nuove strategie per affrontare un mercato instabile

Di

Dominique Muret

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
14 nov 2017

In un mercato sempre più volatile, l’industria del lusso fatica a trovare dei punti di riferimento. Per due giorni i partecipanti all’International Luxury Conference del “New York Times”, organizzato il 13 e 14 novembre a Bruxelles, hanno tentato di vederci più chiaro, proponendo dei percorsi di lavoro. Tra di loro è stata la CEO di Saint Laurent, Francesca Bellettini, a produrre alcune delle riflessioni più interessanti.

"Oggi i clienti sono molto più mobili, comprano dappertutto. Infatti, i nostri clienti non sono solamente quelli che comprano i nostri prodotti, ma quelli che sono impegnati con il marchio tramite i social network", osserva.
 
Altro punto evidenziato dalla manager italiana è l'importanza di consolidare il proprio business localmente per potersi sviluppare all’estero. "Se ci si focalizza troppo su un segmento di clientela o un'area geografica specifiche, si rischia di perdere tutta una parte di questi clienti nel caso avvengano un incidente grave in una regione o dei cambiamenti geopolitici. Penso che dobbiamo creare engagement nei confronti del cliente prima sul mercato di casa, per poi in seguito allargarsi agli altri Paesi", ha sostenuto.

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Durante la New York Times International Luxury Conference, ci sono state molte discussioni anche sull’heritage e sull'importanza del logo. Anche in questo caso, la dirigente di Saint Laurent ha dato al pubblico un punto di vista originale. "È assurdo puntare tutto sul logo. Ancora poco tempo fa, era il solo valore del marchio. Non si può più pretendere di vendere il prodotto di una griffe solamente per il nome che porta. I giovani d’oggi hanno più bisogno di sentire che appartengono a una comunità, piuttosto che di riconoscersi in un logo. Ti comprano perché condividono i tuoi stessi valori. Da qui l’importanza di essere inclusivi", ha analizzato.
 
L’inclusività è la nuova parola chiave dei leader dell’industria del lusso, come ha indicato anche Victor Luis, il patron di Tapestry (Coach, Stuart Weizmann, Kate Spade), spiegando l’importanza di dialogare e coinvolgere di più i consumatori. "Siamo totalmente e assolutamente inclusivi sia in relazione ai nostri dipendenti che ai nostri clienti", ha ribadito Antoine Arnault, CEO di Berluti.
 
Essere più connessi e al passo con le nuove generazioni non deve comunque compromettere l’immagine esclusiva e d’alta gamma dei marchi di lusso, che decono aver cura di preservare il loro posizionamento. "Noi non facciamo della fast fashion! Dobbiamo restare un prodotto di lusso, qualcosa che non tutti possono fare. Altrimenti si rischia di distruggere il nostro business", sottolinea ulteriormente Francesca Bellettini, ricordando come "il direttore artistico costituisce oggi l’elemento più importante del marchio".
 
Il CEO di Calvin Klein, Steve Shiffman, l’ha capito bene, lui che è partito dalla direzione creativa per rilanciare il marchio statunitense, conosciuto in questi ultimi anni soprattutto per i suoi jeans e la biancheria intima. "Reinventarsi non è facile e comporta dei rischi. Ma il cambiamento è essenziale", ritiene.
 
"Avevamo bisogno di una rivoluzione. Così ho deciso di ridare potere alla creatività chiamando al nostro fianco Raf Simons. Volevo rendere il marchio più forte, portandolo ad essere più fashion e facendolo crescere di gamma", racconta, rallegrandosi per questa collaborazione, che ha portato nuovo slancio all’azienda, a tutti i livelli. "Raf è uno stilista eccezionale, che cura tutti gli aspetti del brand, dalle collezioni alla pubblicità, passando per l’immagine. È molto stimolante lavorare con lui. È unico", conclude.