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Lusso: la Cina rappresenterà oltre il 60% del mercato mondiale a breve termine
La pandemia ha cambiato radicalmente la geografia del lusso. Da mercato importante, la Cina si è trasformata in sbocco imprescindibile, che ha beneficiato in particolare della sua velocità nel porre fine alla piaga del Covid-19. Il Paese sarà portato a mantenere ancora un peso preponderante in futuro. Anche dopo l'atteso ritorno alla normalità in altre parti del mondo, quando l'attuale crisi legata al coronavirus sarà un lontano ricordo. Questa tendenza è ben nota, ma si manifesta in modo significativo e impressionante nell'ultima ricerca pubblicata da Jefferies.
Il valore delle spese per beni personali di lusso nell’ex Impero Celeste è esploso quest'anno, secondo le stime dell'ufficio di ricerca della banca d'affari americana, subito dopo la prima ondata della pandemia, passando da una quota del 38-39% del mercato globale nel suo complesso nel 2019 all'80-85% nel 2020. Un dato che si spiega con la rapida ripresa, dopo l'uscita dal lockdown, di questo Paese, che a differenza del resto del mondo non ha risentito di una seconda ondata di epidemia, e con le restrizioni nei viaggi, che hanno portato i consumatori cinesi a rimpatriare i loro acquisti sul mercato nazionale.
“Nei prossimi cinque anni ci aspettiamo un leggero calo da questo livello dell'80%, ma è chiaro che non torneremo più al livello del 38% del 2019. La spesa per il lusso continuerà a pesare in Cina tra il 55 e il 60% del mercato totale”, afferma Flavio Cereda-Parini, Managing Director Luxury Equity di Jefferies. “In realtà, questa tendenza era già prevista in un arco di cinque anni, ma con il Covid-19 si è realizzata in pochi mesi”, aggiunge.
Previsioni che divergono leggermente da quelle recentemente svelate nel rapporto annuale 2020 di Bain & Company sul mercato del lusso, che prevede per il 2025 consumi interni che raggiungeranno il 26-28% del mercato globale del lusso, rispetto all'11% nel 2019 e al 20% nel 2020.
La Cina continentale è l'unica regione a mostrare un aumento quest'anno, secondo la società di ricerca, con una spesa per il lusso in crescita del 45% ai tassi di cambio correnti, pari a 44 miliardi di euro, grazie all’esplosione dei consumi locali in tutte le reti di vendita, categorie di prodotti, segmenti di prezzo, e tra tutte le generazioni di acquirenti. Il tasso di crescita annuale degli acquisti di beni di lusso in Cina è stato del 18% nel 2010, del 37% nel 2019 e del 46-47% nel 2020, conferma Jefferies.
Per Bain & Company, i cinesi rappresentavano il 33% degli acquisti di lusso nel mondo (a casa loro e fuori dai propri confini) nel 2019. Una percentuale che passerà al 46-48% nel 2025. Per il 2021, lo studio prevede una crescita dei loro acquisti del 20%, “tramite un parziale ritorno ai viaggi all'estero, ma anche grazie all'arrivo di nuovi consumatori in questo segmento e al buon dinamismo da parte delle donne”.
Secondo Jefferies, la spesa cinese per il turismo di lusso, che rappresentava il 51% del mercato del lusso in Europa ed è rimasta al 13% nel 2020 (grazie ai primi due mesi dell'anno, dove hanno continuato a viaggiare), dovrebbe tornare a un livello attorno al 40% nei prossimi 5 anni. I cinesi in particolare hanno speso quasi 1 miliardo di euro in beni di lusso nel 1995, 6,5 miliardi dieci anni più tardi, 78 miliardi nel 2015 e dovrebbero sborsare 165 miliardi nel 2025, secondo Jefferies.
Da entrambe le parti, gli analisti sottolineano ancora una volta che “in futuro la crescita sarà guidata più che mai dalla Cina”. Le due società stimano inoltre che i consumatori asiatici rappresenteranno il 70% degli acquisti di lusso in tutto il mondo entro il 2025.
“In questo contesto, o mi accontento di essere un brand di nicchia, oppure devo essere apprezzato dai consumatori cinesi”, sintetizza Flavio Cereda-Parini. “Poiché questa crescita sarà raggiunta principalmente nel mercato interno cinese, starà ai marchi rafforzare la loro presenza in loco, in particolare digitale, scegliendo i siti e i media locali giusti, e facendolo con una certa aggressività. Spetta alle case di moda e lusso andarsi a cercare il consumatore cinese. Se non lo fanno, non cresceranno”, conclude.
I giganti del lusso sono già passati all’azione. Come Louis Vuitton, che ha scelto la città cinese di Wuhan come prima tappa di un giro attorno al mondo della sua nuova mostra itinerante “See LV”, che propone un viaggio immersivo in 160 anni di storia del marchio. Una bella operazione di seduzione nella città simbolo, dove è iniziata l'epidemia di Covid-19, per avvicinarsi ai tanto ambiti consumatori cinesi.
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