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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
6 apr 2021
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Lusso: iniziative e concept digitali sono diventati imprescindibili

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
6 apr 2021

In un anno, il rapporto dei marchi di lusso col pubblico è cambiato radicalmente. Prese alla sprovvista nel corso del primo confinamento, le case di moda hanno prima titubato, procedendo a tentoni, poi hanno esplorato nuovi territori digitali per attivare il dialogo e mantenere un legame coi loro clienti a colpi di progetti digitali inediti, la maggior parte delle volte senza riferimenti diretti ai loro prodotti, come concorsi, offerte culturali, corsi online, laboratori di cucina o disegno, giochi, conferenze, ecc. Un anno più tardi, questa pratica è rimasta, e anzi si è persino rafforzata attraverso l’adozione di contenuti sempre più creativi e innovativi.

Saint Laurent propone delle performance musicali in live streaming - Saint Laurent


Così, Bottega Veneta ha appena lanciato “Issue 01”, il primo numero di un magazine trimestrale interamente digitale, che permette al direttore artistico Daniel Lee, attraverso argomenti che toccano sia l’arte che la fotografia o altro, di comunicare il proprio universo. Con immagini in movimento e video che si alternano a scatti fotografici o disegni più classici, questo giornale virtuale di 133 pagine offre ai fan del marchio un’esperienza unica, declinabile all’infinito.
 
Anche Saint Laurent coltiva la propria immagine tramite vari progetti culturali. Dopo pubblicazioni e mostre, la griffe francese, anch’essa di proprietà del gruppo Kering, mette in primo piano la musica attraverso una serie di performance di artisti della scena emergente, trasmesse in diretta dalla sua boutique parigina di rue Saint Honoré, nell’ex indirizzo di Colette. La prima live session di marzo, con il musicista elettronico transgender Franky Gogo, era perfettamente in linea con lo spirito infuso da Anthony Vaccarello al brand dal suo arrivo al timone dello stile nel 2016.

Da sempre molto presente sui social network, in particolare durante il primo lockdown, Olivier Rousteing non è da meno. Infatti ha appena lanciato il nuovo progetto “L’atelier Balmain”. Una serie di dieci podcast per raccontare la storia della maison. Lo scorso settembre, anche Salvatore Ferragamo aveva proposto una serie di podcast che rintracciavano il percorso del suo fondatore attraverso la lettura della sua biografia da parte di 22 attori e altre personalità.
 
Recentemente, la firma fiorentina ha lanciato “L’enigma metropolitano”, un percorso di quattro giochi online da risolvere sul suo sito. Invece, Versace ha annunciato la creazione della nuova piattaforma “Medusa Power Talks” dedicata all’emancipazione delle donne. Tramite una serie di interviste video, varie personlità femminili e non binarie raccontano le loro esperienze e il loro rapporto col potere, con il dibattito che prosegue sulla nuova rete sociale ClubHouse.
 
E queste sono solo alcune delle iniziative che hanno caratterizzato questo inizio d’anno. “È una tendenza di fondo. Prima c‘erano la stampa cartacea e gli eventi fisici. Adesso ci sono nuovi supporti e strumenti. Il digitale e le novità tecnologiche, per esempio la realtà aumentata, offrono molte più possibilità, con una qualità dell’immagine straordinaria. Con la pandemia, gli investimenti per questi progetti digitali si sono moltiplicati. Anche se si assisterà al ritorno di altri eventi, come quelli fisici, questa pratica digitale è destinata a continuare”, sostiene Isabelle Chaboud, direttrice del MSc in Fashion Design & Luxury Management della scuola di management di Grenoble.

Una delle copertine della rivista digitale "Issue 01", realizzata da James Lacey - Bottega Veneta


“Le griffe cercano di creare dei contenuti per alimentare la loro comunità, mirando a diversi obiettivi. Molte fanno appello alle tecnologie e al segmento della gamification, come Balenciaga e Gucci con le loro recenti esperienze nei videogame. Altre, come Burberry, creano nuove esperienze. La label ha riprodotto la replica virtuale del suo flagship di Tokyo, aggiungendovi un’esperienza immersiva innovativa. Lo scopo è interessare i millennials e la Gen Z, che rappresenteranno il 40% della clientela del lusso nel 2025. Si tratta di attirarli e fidelizzarli”, prosegue.
 
Il settore del gaming sta sempre più seducendo le case di moda. Burberry, Louis Vuitton, Valentino, o Marc Jacobs, fra le altre, hanno tutte mosso i primi passi in questo universo. “I giochi di oggi hanno una forte correlazione con l’idea di esprimersi. È diversificata, è inclusiva, e in questo senso è una comunità adiacente alla moda”, dichiarava recentemente Robert Triefus, Executive Vice President e direttore marketing e comunicazione di Gucci in occasione del forum “Vogue Business and TikTok Technology”.
 
Con la pandemia, il marchio fiorentino ha accelerato il suo impegno nel mondo dei giochi creando (e occasionalmente vendendo) dei modelli digitali per vestire degli avatar. Gucci si è così associato ai videogame Tennis Clash, The Sims, Genies, Roblox, Pokémon Go e Animal Crossing, lanciando inoltre il suo Gucci Arcade nel 2019 e la app Sneaker Garage a fine 2020. Secondo Robert Triefus, “ciò genera entrate al marchio e attrae i giocatori permettendo loro di esprimere la propria personalità”.
 
“L’incursione delle marche di lusso nel mondo dei videogiochi permette loro di intercettare i consumatori molto giovani, che saranno utili nel futuro. È una sorta di metodo di reclutamento, anche attraverso dei prodotti molto abbordabili, come le sneaker virtuali di Gucci che costano una decina di dollari”, osserva Luca Solca, analista per Bernstein.
 
Un altro obiettivo importante per l'industria del lusso è il mercato cinese. Le griffe vi hnno moltiplicato gli eventi nell’ultimo anno relizzando un gran numero di iniziative locali e progetti dedicati, che naturalmente sono passati anche per i social network cinesi.

Uno dei giochi online proposti dal marchio fiorentino - Salvatore Ferragamo


“L’ultima sfida di Moncler su TikTok ha totalizzato 7 miliardi di visualizzazioni, mentre il live streaming di Moncler per il lancio della sua collezione “Fragment” ha generato oltre 32 milioni di visualizzazioni in luglio su Weibo”, indica Isabelle Chaboud, ricordndo che la Cina conta quasi 1 miliardo di utenti Internet dotati di uno smartphone. “Amano molto i contenuti di intrattenimento e il live streaming”, dice.
 
Infine, sempre secondo la Chaboud, anche lo storytelling intorno alla storia e al patrimonio delle case di moda è molto presente in questi nuovi concept digitali, perché “è una maniera di unire la propria community comunicando a proposito dei codici principali del marchio”.

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