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Lusso in Cina: quali strategie in termini di prezzo e offerta?
Sebbene la Cina abbia visto la sua domanda di beni di lusso diminuire nel 2022 per la prima volta dopo cinque anni di crescita esponenziale, la nazione asiatica rimane strategica per l'industria dell’alto di gamma. Se i cinesi più ricchi non sono ancora rientrati in Europa o negli Stati Uniti, hanno comunque ripreso a viaggiare all'interno del Paese grazie al rallentamento delle misure anti-Covid. Più che mai, dall'inizio del 2023, i marchi stanno scommettendo su un rimbalzo della domanda interna, adeguando l'offerta e i prezzi verso l'alto, come illustrato da uno studio dello specialista di analisi dei dati Retviews di Lectra.
Grazie a un dollaro forte (oggi 1 dollaro equivale a 0,92 euro), nel 2022 i turisti americani sono tornati in forze nelle boutique di lusso delle principali capitali europee. Con lo yuan cinese (ufficialmente chiamato renminbi) che attualmente viene scambiato intorno a 0,13 euro, è facile immaginare una forte ripresa anche degli acquisti cinesi in Europa. Ma come hanno sottolineato i vertici dei maggiori gruppi del lusso durante la recente pubblicazione dei loro risultati annuali, questo ritorno non dovrebbe avvenire prima della seconda metà dell'anno.
Dunque per il momento le maison non sono spinte ad armonizzare i propri prezzi da un mercato all'altro, e la maggior parte di esse pratica i maggiori aumenti proprio in Cina. Se, secondo la società di consulenza Bain & Company, le vendite di beni di lusso sono diminuite del 10% l'anno scorso, potrebbero aumentare dal 25% al 35% quest'anno secondo gli analisti di Bernstein, il che lascia prevedere guadagni significativi, soprattutto se le etichette riusciranno a capitalizzare sul ritrovato appetito dei consumatori cinesi per i loro prodotti, beneficiando anche dei risparmi che questi ultimi hanno accumulato durante il periodo “zero Covid”.
“Guardando al panorama dei prezzi internazionali nel settore del lusso, i dati di Retviews mostrano che i player del lusso di fascia alta mantengono un posizionamento di prezzo uniformemente meno elevato in Giappone rispetto alla Cina”, afferma lo studio, secondo il quale Louis Vuitton pratica il differenziale più forte (-50 %), contro il -14% di Gucci, il -6% di Celine e il -8% di Bottega Veneta.
Le strategie, invece, differiscono a seconda dei marchi negli altri sbocchi asiatici. “A parte specifiche eccezioni per alcuni marchi, la Cina rimane il mercato asiatico più costoso per la pelletteria”, afferma Retviews. È sulla pelletteria, infatti, che si gioca questa battaglia. Con le "it bag" - facilmente riconoscibili, fatte in Europa e sinonimo di artigianalità - come articoli più ricercati. Del resto è in Cina, ma anche negli Stati Uniti, che la pelletteria dovrebbe accelerare maggiormente la sua crescita negli anni a venire.
Secondo i dati di Retviews, “ci sono significative differenze di prezzo tra la pelletteria di lusso in Europa, Regno Unito, Stati Uniti e Cina”. Ad esempio, la shopping bag in tela “Triomphe” di Celine viene venduta in Francia ad un prezzo nettamente inferiore a quello di Stati Uniti e Cina, ovvero rispettivamente 2.616 dollari (2.400 euro), 2.950 e 3.675, con i cinesi che quindi pagano questo modello il 40% in più rispetto ai francesi. I cinesi sborsano anche il 42% in più per l'iconico modello intrecciato “Cabat” di Bottega Veneta, il 30% in più per la “Neverfull”, una delle borse più popolari di Louis Vuitton, e il 20% in più per la tote bag “Ophidia” di Gucci.
La società di analisi guarda in particolare al caso del modello “Horsebit 1955” di Gucci, che era stato rilanciato per la prima volta da Tom Ford e più recentemente riproposto da Alessandro Michele. Pur essendo stato venduto fino ad allora intorno ai 400 dollari, il suo prezzo è letteralmente esploso ed è addirittura oggetto di una campagna dedicata che è stata appena lanciata, la quale come testimonial ha le attrici americane Halle Bailey e Julia Garner, e la cantante coreana Hanni. Secondo Retviews, la borsa è raddoppiata dall'inizio del 2022, raggiungendo finora il prezzo di 2.725 dollari (2.500 euro). Commercializzato in Cina a un prezzo superiore del 30% rispetto all'Europa, il modello ha registrato un aumento anno su anno del 14% sul mercato europeo e del 15% nel mercato cinese.
Prima della pandemia, l'Europa attirava i ricchi turisti cinesi, non solo per i prezzi più bassi dei loro beni di lusso, ma anche perché le gamme di articoli erano molto più ampie, soprattutto quando si trattava di prodotti di moda più creativi. Secondo lo specialista dell'analisi dei dati, questo non è più vero. Le case di moda e lusso stanno ora moltiplicando le proprie offerte in Cina, anche in occasione del capodanno cinese, divenuto un momento culminante per le vendite di beni di lusso, in cui si sfruttano i segni dell'astrologia cinese, ad esempio con il festeggiamento dell'anno del coniglio nel 2023.
“I marchi di lusso hanno aumentato notevolmente i loro investimenti in Cina. Due dei brand più apprezzati in questo Paese, Gucci e Louis Vuitton, hanno un assortimento di pelletteria più ampio in questo mercato rispetto a quello della Francia”, stima Retviews, indicando poi che “Gucci ha quasi triplicato il numero delle sue referenze in pelle rispetto al proprio assortimento in Francia, mentre Louis Vuitton conta il 19% di prodotti di pelletteria in più nella sua offerta in Cina rispetto a quella in Francia”.
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