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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
11 nov 2021
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Lusso: il settore riparte nel 2021 grazie a Cina e digitale

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
11 nov 2021

Dopo un anno e mezzo di crisi legata al Covid-19, il mercato mondiale del lusso mette il turbo nel 2021. Il crollo del 2020, il più pesante mai registrato negli ultimi trent'anni, lascia il posto a una forte ripresa (+29% a cambi correnti), con un fatturato complessivo dei beni di lusso che raggiungerà i 283 miliardi di euro nel 2021, secondo lo studio presentato giovedì dall'azienda Bain & Company, realizzato in partnership con Altagamma, l’associazione che riunisce i big del lusso italiano. Il mercato sta addirittura recuperando il livello pre-pandemia, mostrando un aumento dell'1% tra il 2019 e il 2021, e si prevede che torni a crescere dal 6 all'8% annuo, raggiungendo tra i 360 e i 380 miliardi di euro nel 2025.

La campagna di Dior per la sua cruise collection 2022 - ph ©Julia Hetta


“Stiamo assistendo a una ripresa a forma di V, con un forte rimbalzo subito dopo il crollo dello scorso anno e un comparto che è il primo a recuperare tra tutti i settori della vendita al dettaglio. E questo a partire dall'estate 2020, con la riapertura dei negozi e le campagne di vaccinazione”, afferma Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company e coautrice dello studio. Oltre a quote di mercato, le aziende del lusso hanno recuperato anche in redditività, grazie alle strategie poste in atto durante il lockdown in termini di razionalizzazione delle strutture, riduzione dei costi e importanti investimenti per mantenere il legame e l'engagement con la propria base clienti.
 
“Il bisogno del cliente di coccolarsi e gratificarsi in un momento simile è stato più che proporzionale. Ma al di là di questo, nel complesso il mercato è molto sano grazie all'industria, che ha approfittato di questa fase per rinnovarsi e creare empatia con il cliente, il quale ha risposto all’appello sin dalla ripresa”, riassume l'analista. Secondo il consensus di Altagamma, anch’esso svelato in occasione della conferenza che ha celebrato i 20 anni di questo "Osservatorio" del lusso, il margine operativo lordo (EBITDA) delle griffe era previsto a +30% nel 2021 e dovrebbe salire a +11% nel 2022, segnando una normalizzazione del mercato.

Nulla sembra essere cambiato, ma in realtà tutto è cambiato, sottolinea il rapporto: dal significativo cambiamento demografico, a un consumo sempre più locale, che si è spostato verso i centri urbani più piccoli (le dieci città globali del lusso sono scese da un terzo del mercato mondiale nel 2019 a un quarto due anni dopo). Senza dimenticare, ovviamente, l'ascesa della Cina, della tecnologia digitale e della sostenibilità.
 
Da un punto di vista geografico, il mercato dei beni di lusso personali è stato trainato dalla doppia locomotiva di Cina e Stati Uniti. La prima è raddoppiata di volume tra il 2019 e il 2021, salendo del 97% a cambi costanti (+36% rispetto al 2020), mentre il resto dell'Asia è cresciuto del 19%. Grazie all'espansione del polo turistico locale di Hainan e soprattutto al rimpatrio degli acquisti di lusso dei cinesi verso il loro mercato interno, la Cina ha raggiunto ormai i 60 miliardi di euro, pesando per il 21% sul mercato complessivo mondiale. Beneficiando di un forte rimbalzo del 41% nel 2020 (+6% su due anni), il Nord America è dal canto suo il primo mercato mondiale del lusso, con 89 miliardi di euro, pari al 31% del giro d’affari del globo.
 
Da notare la forte crescita del Medio Oriente (+34%), ma anche la progressione dell’Europa (+20%) grazie ai clienti locali. “Durante la crisi, le nazionalità storiche del lusso, come gli europei e gli americani, si sono nuovamente innamorate di prodotti e marchi di altissima gamma. Crediamo che l'Europa recupererà il suo livello nel 2024, e il Giappone, che ha registrato un +10% quest'anno, lo farà nel 2023”, indica l'altra autrice del rapporto, Federica Levato. “La grande sfida per le firme sarà come conciliare questa clientela locale, che richiede un'importante strategia mirata, e quella dei turisti quando ritorneranno, per non perdere il fatturato aggiuntivo generato negli ultimi due anni dai consumatori locali”, spiega Claudia D'Arpizio.

Claudia D'Arpizio illustra la ripresa del mercato del lusso nel 2021 - ph Dominique Muret


Il digitale è il secondo fattore di questa ripresa, in termini di volumi e canale distributivo. Le vendite del lusso online sono infatti esplose tra il 2019 e il 2021 (+89%), con una penetrazione di mercato del 22% e un aumento del 27% nel 2021 rispetto allo scorso anno, e con un mercato stimato intorno ai 62 miliardi di euro, il quale, come la Cina, è praticamente raddoppiato in due anni: i siti di e-commerce monomarca controllati dai brand costituiscono ormai il 40% di tale segmento (+30% in due anni).
 
Parallelamente, ha performato molto bene anche il canale della vendita fisica tramite negozi monomarca, grazie alle iniziative locali. Esso rappresenta il 32% del mercato totale, contro il 31% del 2019, e le vendite vi sono aumentate del 6% in due anni. Le due reti associate sono state determinanti nelle vendite di quest'anno e continueranno a esserlo in futuro.
 
“Il modello di business è totalmente cambiato a causa del controllo sempre maggiore che i brand ora vogliono esercitare su tutti i punti di contatto con il cliente. Ciascuno dei vari touchpoint svolge un ruolo diverso, come dare visibilità, facilitare una transazione omnicanale, offrire servizi, eccetera, sapendo che l'85% degli acquisti di lusso è influenzato dal digitale. Questo implica lo sviluppo di competenze e capacità in negozio”, spiega Federica Levato.
 
Il digitale sta diventando anche un fattore di crescita, perché permette di monetizzare i nuovi valori delle case di moda attraverso la creazione di contenuti. Per non parlare delle opportunità che l'universo virtuale può portare alla moda e al lusso attraverso gli NFT, il mondo del metaverso o persino i giochi elettronici.

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