Lusso: il settore riparte nel 2021 grazie a Cina e digitale
Dopo un anno e mezzo di crisi legata al Covid-19, il mercato mondiale del lusso mette il turbo nel 2021. Il crollo del 2020, il più pesante mai registrato negli ultimi trent'anni, lascia il posto a una forte ripresa (+29% a cambi correnti), con un fatturato complessivo dei beni di lusso che raggiungerà i 283 miliardi di euro nel 2021, secondo lo studio presentato giovedì dall'azienda Bain & Company, realizzato in partnership con Altagamma, l’associazione che riunisce i big del lusso italiano. Il mercato sta addirittura recuperando il livello pre-pandemia, mostrando un aumento dell'1% tra il 2019 e il 2021, e si prevede che torni a crescere dal 6 all'8% annuo, raggiungendo tra i 360 e i 380 miliardi di euro nel 2025.
“Stiamo assistendo a una ripresa a forma di V, con un forte rimbalzo subito dopo il crollo dello scorso anno e un comparto che è il primo a recuperare tra tutti i settori della vendita al dettaglio. E questo a partire dall'estate 2020, con la riapertura dei negozi e le campagne di vaccinazione”, afferma Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company e coautrice dello studio. Oltre a quote di mercato, le aziende del lusso hanno recuperato anche in redditività, grazie alle strategie poste in atto durante il lockdown in termini di razionalizzazione delle strutture, riduzione dei costi e importanti investimenti per mantenere il legame e l'engagement con la propria base clienti.
“Il bisogno del cliente di coccolarsi e gratificarsi in un momento simile è stato più che proporzionale. Ma al di là di questo, nel complesso il mercato è molto sano grazie all'industria, che ha approfittato di questa fase per rinnovarsi e creare empatia con il cliente, il quale ha risposto all’appello sin dalla ripresa”, riassume l'analista. Secondo il consensus di Altagamma, anch’esso svelato in occasione della conferenza che ha celebrato i 20 anni di questo "Osservatorio" del lusso, il margine operativo lordo (EBITDA) delle griffe era previsto a +30% nel 2021 e dovrebbe salire a +11% nel 2022, segnando una normalizzazione del mercato.
Nulla sembra essere cambiato, ma in realtà tutto è cambiato, sottolinea il rapporto: dal significativo cambiamento demografico, a un consumo sempre più locale, che si è spostato verso i centri urbani più piccoli (le dieci città globali del lusso sono scese da un terzo del mercato mondiale nel 2019 a un quarto due anni dopo). Senza dimenticare, ovviamente, l'ascesa della Cina, della tecnologia digitale e della sostenibilità.
Da un punto di vista geografico, il mercato dei beni di lusso personali è stato trainato dalla doppia locomotiva di Cina e Stati Uniti. La prima è raddoppiata di volume tra il 2019 e il 2021, salendo del 97% a cambi costanti (+36% rispetto al 2020), mentre il resto dell'Asia è cresciuto del 19%. Grazie all'espansione del polo turistico locale di Hainan e soprattutto al rimpatrio degli acquisti di lusso dei cinesi verso il loro mercato interno, la Cina ha raggiunto ormai i 60 miliardi di euro, pesando per il 21% sul mercato complessivo mondiale. Beneficiando di un forte rimbalzo del 41% nel 2020 (+6% su due anni), il Nord America è dal canto suo il primo mercato mondiale del lusso, con 89 miliardi di euro, pari al 31% del giro d’affari del globo.
Da notare la forte crescita del Medio Oriente (+34%), ma anche la progressione dell’Europa (+20%) grazie ai clienti locali. “Durante la crisi, le nazionalità storiche del lusso, come gli europei e gli americani, si sono nuovamente innamorate di prodotti e marchi di altissima gamma. Crediamo che l'Europa recupererà il suo livello nel 2024, e il Giappone, che ha registrato un +10% quest'anno, lo farà nel 2023”, indica l'altra autrice del rapporto, Federica Levato. “La grande sfida per le firme sarà come conciliare questa clientela locale, che richiede un'importante strategia mirata, e quella dei turisti quando ritorneranno, per non perdere il fatturato aggiuntivo generato negli ultimi due anni dai consumatori locali”, spiega Claudia D'Arpizio.
Il digitale è il secondo fattore di questa ripresa, in termini di volumi e canale distributivo. Le vendite del lusso online sono infatti esplose tra il 2019 e il 2021 (+89%), con una penetrazione di mercato del 22% e un aumento del 27% nel 2021 rispetto allo scorso anno, e con un mercato stimato intorno ai 62 miliardi di euro, il quale, come la Cina, è praticamente raddoppiato in due anni: i siti di e-commerce monomarca controllati dai brand costituiscono ormai il 40% di tale segmento (+30% in due anni).
Parallelamente, ha performato molto bene anche il canale della vendita fisica tramite negozi monomarca, grazie alle iniziative locali. Esso rappresenta il 32% del mercato totale, contro il 31% del 2019, e le vendite vi sono aumentate del 6% in due anni. Le due reti associate sono state determinanti nelle vendite di quest'anno e continueranno a esserlo in futuro.
“Il modello di business è totalmente cambiato a causa del controllo sempre maggiore che i brand ora vogliono esercitare su tutti i punti di contatto con il cliente. Ciascuno dei vari touchpoint svolge un ruolo diverso, come dare visibilità, facilitare una transazione omnicanale, offrire servizi, eccetera, sapendo che l'85% degli acquisti di lusso è influenzato dal digitale. Questo implica lo sviluppo di competenze e capacità in negozio”, spiega Federica Levato.
Il digitale sta diventando anche un fattore di crescita, perché permette di monetizzare i nuovi valori delle case di moda attraverso la creazione di contenuti. Per non parlare delle opportunità che l'universo virtuale può portare alla moda e al lusso attraverso gli NFT, il mondo del metaverso o persino i giochi elettronici.
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