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Lusso: il gruppo Chalhoub si reinventa per affrontare le nuove sfide del mercato
Diventato in 65 anni un’indispensabile porta di ingresso in Medio Oriente per le griffe del lusso, il gruppo Chalhoub ha avviato da qualche anno una profonda trasformazione. Per mantenere la sua leadership nella regione, il colosso delle distribuzione, fondato nel 1955 a Damasco da Michel e Widad Chalhoub e traferitosi a Dubai all’inizio degli anni ’90, ha iniziato un’importante rivoluzione digitale, moltiplicando le partnership strategiche, come quella siglata con Farfetch nel 2018, e puntando sull’high-tech nella distribuzione con il suo acceleratore di start up The Greenhouse.
Presente oggi in 12 Paesi, tra cui anche l’India con il business dei profumi, il gruppo gestisce 700 boutique in Medio Oriente e 12 siti di e-commerce, impiega 12.000 persone e distribuisce circa 400 brand, dai grandi nomi del lusso alle label di nicchia, oltre ai marchi di proprietà e alle sue insegne. Il giro d’affari, che non viene comunicato, si attesterebbe a qualche miliardo di euro, secondo le stime. Ma gli anni di crescita a doppia cifra sono lontani. Dal 2015, il mercato del lusso in Medio Oriente si è consolidato rallentando significativamente, con aumenti stagnanti tra l’1% e il 2%.
“Dal 2015 è stata molto dura e lo è ancora oggi, anche se abbiamo notato dei miglioramenti negli ultimi 6-9 mesi. Dal punto di vista politico, la regione è molto complicata”, ha commentato il Direttore Generale del gruppo, Patrick Chalhoub. Tale contesto ha costretto l’azienda a rivedere la sua organizzazione, focalizzandosi soprattutto sul digitale. La società ha avviato l’e-commerce nel 2015, lanciando l’e-store del suo brand di bellezza Wojooh; nel 2016 è stata la volta dell’e-shop di Sephora Middle East, seguito da L’Occitane. L’anno scorso è stato lanciato sempre nella regione lo store online del suo brand di profumi orientali Ghawali, seguito da altri siti.
“Abbiamo cominciato un po’ in ritardo, ma oggi il digitale accompagna tutto il viaggio dei nostri clienti, dalla ricerca di informazioni su di un marchio all’acquisto, passando per le consegne. Prima il digitale era solo l’e-commerce, ora fa parte di tutto il sistema. Facilita molto la vita anche all’interno dei negozi, i pagamenti, la logistica. Ciò ha cambiato anche il nostro modo di comunicare, spingendoci verso i social network”, ha spiegato Patrick Chalhoub a FashionNetwork.com.
Ad esempio, il distributore del lusso ha creato lo scorso settembre una joint venture con la francese Reworld Media per produrre e divulgare contenuti destinati ai consumatori delle nuove generazioni in Oriente. Sempre nel 2018, Chalhoub ha avviato una collaborazione con il marketplace inglese del lusso Farfetch, introducendovi i suoi tre brand Level Shoes, Level Kids e Tryano. Un accordo che gli ha permesso di legarsi a un player del lusso online di primissimo piano e dunque di accelerare la propria trasformazione digitale limitando i rischi.
In un solo anno, i risultati hanno superato le attese. “Con noi, Farfetch è diventata la prima piattaforma per il lusso in Medio Oriente, mentre prima era al quarto posto. Circa il 4% dei nostri clienti, che prima rappresentavano il 20% delle vendite del marketplace, ora sono a oltre il 40%. Ciò è stato reso possibile dai servizi personalizzati che abbiamo implementato”, ci ha spiegato il CEO del gruppo. Le collezioni pensate per il Ramadan, ad esempio, hanno riscosso un grande successo. Inoltre, il sito ha attirato numerosi dettaglianti, il che ha ampliato l’offerta e la disponibilità di prodotti sulla piattaforma.
Un altro progetto basato sulle nuove tecnologie, lanciato a fine 2018 per aiutare l’azienda familiare a proiettarsi nel futuro, è stata la creazione dell’incubatore "The Greenhouse", uno spazio che accoglie nuove idee e start up “specializzate nelle tecnologie per il retail”. L’iniziativa si indirizza, da un lato, ai progetti proposti dagli impiegati del gruppo, e dall’altro alle start up, con una selezione di cinque progetti per ogni categoria supportata per tre mesi all’interno della società.
“Tra le idee nate dal gruppo, su quindici in totale selezionate, tre diventeranno progetti concreti su cui investiremo. Per quanto riguarda le start up internazionali, siamo alla seconda selezione di cinque progetti. Diamo loro accesso alle società del nostro gruppo. Tra le prime cinque, quattro hanno fatto affari con noi e aperto uffici a Dubai. Sulla nuova selezione, tre hanno già siglato dei contratti. Se la tecnologia o le innovazioni che propongono funzionano per una delle nostre società, in seguito le implementiamo in tutto il gruppo”, ha proseguito il patron.
Tali innovazioni vanno dalla progettazione di uno “specchio magico” per i camerini al modo migliore per attirare un cliente che passa davanti alle vetrine, o ancora un’applicazione che fornisce suggerimenti in tempo reale. “Questa iniziativa ci consente di essere sempre all’avanguardia in termini di tecnologia. Oggi, più che dei rappresentanti, siamo diventati dei veri e propri partner per i brand, in quanto apportiamo un valore aggiunto”, ha concluso Patrick Chalhoub.
Tutte queste novità si sono accompagnate a un nuovo modo di gestire l’azienda “con l’obiettivo di attirare nuovi talenti all’interno del gruppo e di lasciarli esprimere liberamente”. Come sottolinea il CEO, “il nostro management è meno gerarchico rispetto al passato. Con questo nuovo approccio, ogni persona rappresenta una cellula, all’interno di un insieme di cellule che si influenzano tra di loro. Le persone non sono solo esecutive, hanno più autonomia per sperimentare. È un cambiamento molto importante per noi”.
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