Lusso: il 70% dei marchi prevede di migliorare i profitti nei prossimi due anni

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
3 dic 2021

I brand del comparto del lusso si dicono ottimisti riguardo al futuro e tendenzialmente pensano che il passaggio alle vendite online potrebbe aver raggiunto un punto massimo. Lo rivela lo studio “Global Luxury Brands Survey Report” realizzato dalla società di consulenza e brokeraggio Willis Towers Watson, che ha intervistato 100 decision maker presso marchi retail di lusso in Europa, Stati Uniti e Asia, inclusi 50 marchi del valore superiore a 250 milioni di dollari e 14 oltre i 5 miliardi di dollari.

Entrando più nel dettaglio dello studio, nonostante le sfide globali relative al Covid-19 o alle guerre commerciali, il 70% degli intervistati crede che i brand di lusso incrementeranno la redditività nel corso dei prossimi due anni. Inoltre, mentre quasi il 40% degli intervistati vede l’impennata delle vendite online come un’opportunità, la stragrande maggioranza non crede che in futuro sostituiranno le vendite in negozio, tanto che l’81% di essi prevede un totale delle vendite online che rimarrà il medesimo.
 
“Il mondo del lusso sta cambiando e sono ben evidenti le macro tendenze di mercato che segnano il passo, a cominciare dalla digitalizzazione, dove i marchi devono sfruttare il potere del digitale per ispirare e motivare i clienti e per parlare a una fascia demografica più giovane, anche se la maggior parte delle vendite continuerà in negozio”, spiega Alessandra Capua, Head of Fine Art, Jewellery and Specie, Europa ed Italia. “E poi la sostenibilità, la personalizzazione, con sempre più contenuti ed esperienze su misura, le vendite in-country, perché è probabile che le limitazioni sui viaggi continuino. Da qui nasce un ritorno ai core values: i marchi si stanno rifocalizzando sulle proprie radici di qualità, artigianalità, design e attenzione ai dettagli per riaffermare la loro unicità e autenticità”.

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Tra le altre valutazioni dell’indagine emerge che il digitale continuerà a crescere e faciliterà il business: i brand stanno adottando tecnologie che miglioreranno la customer experience e faciliteranno le vendite. Ad esempio, il 44% ha indicato i modelli di pagamento “buy now pay later” come la migliore opportunità di business, potenzialmente in grado di aumentare le vendite, mentre il 38% ha indicato il “pay-by-link” o altri metodi di pagamento alternativi.
 
Intanto le aziende del lusso stanno incominciando ad affrontare i rischi legati all’ESG (Environmental, Social and Corporate Governance, ovvero la Governance ambientale, sociale e aziendale). Quasi due terzi (66%) stanno implementando un processo formale di gestione di questi rischi, nel quale tutti in azienda vengono formati. Tuttavia, pochissimi (4%) lo stanno misurando, il che suggerirebbe che molti non stiano al passo con il cambiamento e l’evoluzione dei rischi ESG. Quasi il 70% delle società interpellate ha indicato la composizione del consiglio di amministrazione e la struttura del comitato di controllo tra i cinque maggiori rischi ESG, a cui seguono la biodiversità, il cambiamento climatico e la deforestazione (52%), la gestione delle risorse idriche e la scarsità d’acqua (50%).
 
Con un 75% degli intervistati che ha dichiarato come la reputazione rappresenti il fattore maggiormente cruciale per il successo dei brand di lusso, il 72% di essi ritiene altresì che il rischio reputazionale sia più difficile da gestire rispetto ad altri. Il tutto con un approccio verso i consumatori più giovani e socially-minded che viene considerato una delle principali sfide per il 36% degli interpellati, legandosi alle preoccupazioni dei giovani sulla sostenibilità (secondo il 33% degli intervistati) e a un allontanamento dai beni di lusso dopo la pandemia (30%). Alcuni marchi stanno quindi abbracciando per la prima volta il mercato dell’usato e stanno concludendo accordi di marketing con i rivenditori.

Anche nel post-crisi, la pandemia comunque incombe: il 50% delle aziende intervistate ha infatti indicato la salute come uno tra i maggiori rischi per il successo finanziario. Alla domanda relativa alle maggiori sfide e problematiche da affrontare, il 34% ha menzionato il ritorno in ufficio in presenza, il 33% il lavoro da remoto e il 30% l’abbandono dei beni di lusso e delle esperienze dal vivo nel periodo post-pandemia.
 
In più, oltre il 50% dei brand che hanno partecipato alla ricerca hanno indicato la responsabilità civile Directors & Officers (D&O) come uno dei maggiori rischi per il successo finanziario aziendale. Ciò indicherebbe che i manager dei marchi di lusso si sentono esposti, in un momento come quello attuale di crescente incertezza e volatilità (anche se solo il 37% ha sottoscritto una polizza per la copertura assicurativa D&O). Allo stesso modo, i rischi legati ai viaggi di lavoro e all’ambiente figurano in testa alla classifica, ma pochissimi brand (il 29%) hanno in essere polizze specifiche per coprire questi rischi.
 
“Il rischio reputazionale è cruciale per tutti i settori industriali, ma ancora di più per quello del lusso dove l’immagine è messa in primo piano. I maggiori rischi evidenziati nel Global Luxury Brands Survey sono legati al campo ambientale, alla supply chain, al richiamo dei prodotti e al rischio cyber, ma è preoccupante il fatto che ben il 65% degli intervistati abbia difficoltà nel quantificare il rischio reputazionale - un requisito chiave prima di poter iniziare a gestire i rischi in modo efficace”, conclude Alessandra Capua.
 
Nata nel 1828, Willis Towers Watson è una società multinazionale britannico-statunitense che si occupa di gestione del rischio, brokeraggio assicurativo e consulenza aziendale. Oggi conta 45.000 dipendenti in oltre 140 nazioni e mercati ed è il terzo broker assicurativo più grande del mondo.