Lusso: i clienti più ricchi pronti a spendere di più nel 2023
Buone notizie per l'industria del lusso: tornano i clienti top, che mostrano un crescente appetito per i prodotti di fascia alta e soprattutto per i servizi maggiormente esclusivi. Questa quota, che rappresenta il 5% della popolazione in termini di reddito annuo per famiglia, è pronta a spendere di più nel 2023, guidata da sei motivazioni principali, secondo un’indagine dello specialista di analisi dei dati di marketing Kantar Insights e dell’ufficio studi Altiant.
Il sondaggio è stato condotto online dal 21 ottobre al 1 novembre negli Stati Uniti, in Cina e in Europa (in Germania, Francia, Italia e Regno Unito), tra donne e uomini dai 18 ai 60 anni, facenti parte del 5% della popolazione dal reddito annuo più alto, e che hanno acquistato almeno un oggetto di lusso nell'ultimo anno. Queste persone hanno speso una media di 43.000 dollari nel 2022 per sei dei nove principali prodotti o servizi di lusso, che vanno dagli alberghi, alla cucina raffinata, al benessere, ai vini e liquori, fino a tutte le categorie di moda e accessori.
Per il 2023, il 65% delle persone interpellate ha dichiarato che intende aumentare le spese in almeno uno di questi settori e, in media, il 32% di loro ha indicato di volerlo fare su tutti e nove i settori proposti. Hotel di lusso e ristoranti sono in cima alla lista di intenti, con ciascuno una percentuale del 38%, seguiti da spa e centri estetici (36%), prêt-à-porter e haute couture (35%) e pelletteria (34%). Risultati un po' più inaspettati sono quelli dei gioielli, che ispirano solo il 30% di questa fascia di popolazione, ma anche degli accessori (occhiali, sciarpe, ecc.), con il 25% e degli orologi, con il 24%.
Sono quindi le esperienze, più che i prodotti, ad attrarre i consumatori del lusso, come sottolinea Françoise Hernaez, Head of Luxury di Kantar Insights. “L'industria del lusso è dinamica. Questo è vero indipendentemente dalla categoria studiata. Ma alcuni settori cristallizzano i desideri in modo particolare e beneficeranno maggiormente di tale crescita. Troviamo al primo posto l'hotellerie di lusso, seguita da ristoranti gourmet, spa e istituti di bellezza di lusso. Desideri che naturalmente emergono come contrasto alla situazione pandemica, in questo periodo post-lockdown”.
Dal punto di vista geografico, le intenzioni di acquisto al rialzo sono particolarmente marcate in Cina (39% in media), mentre nel Regno Unito le persone che dicono di voler spendere meno sono due volte più numerose della media, notano gli autori dell’inchiesta.
Ma dove verranno fatte queste spese? Come illustrato anche da altri studi, emerge che “i punti di contatto sul Web sono più rilevanti per il consumatore nella fase di ricerca, mentre i luoghi fisici sono privilegiati per rendere l'acquisto una realtà”. Il negozio tradizionale gioca un ruolo essenziale, con una previsione di crescita del +26%, anche se le spese online continuano a crescere fortemente, del +32%. In un percorso di acquisto riuscito, “i consumatori di beni di lusso apprezzano i momenti rari in negozio, le esperienze olistiche (con una coerenza dell’insieme delle dimensioni nel rapporto con il marchio) e gli eventi artistici, festivi o pedagogici organizzati dai marchi per i clienti VIP”, osserva Adrien Germain-Thomas, responsabile dei settori commercio ed e-commerce di Kantar Insights.
Inoltre, lo studio mette in evidenza l'emergere di “una nuova cartografia dei desideri che va oltre i confini e le categorie” che ha come cardini sei motivazioni principali. Il concetto di scoperta (29%), l'attenzione suscitata da un cliente che ha influenza e ama farsi notare (18%), l'acquisto del lusso come simbolo di successo (15%), l'esclusività (14%), l'heritage (12%), l’autenticità in termini di impegno e valori incarnati dal brand (12%).
È interessante notare il ruolo sempre più significativo svolto dall’influencer marketing, da Internet e dalle nuove tecnologie in questa mappatura dei desideri. Così, la nozione di “attenzione” si ritrova anche nell'uso del metaverso, che, come osserva lo studio, “è più diffuso tra coloro che cercano di attirare l'attenzione ed esercitare influenza (20%), che sono i più comunicativi, e quindi maggiormente attratti da questo nuovo mezzo di comunicazione”.
Gli NFT sono invece più attraenti per “persone che cercano di dare più valore al proprio status (23%), il che è possibile acquistando opere od oggetti virtuali esistenti in numero limitato o uniche”. Essi raggiungono quindi quei consumatori che vedono l'acquisto del lusso come uno status. Infine, le criptovalute sono adottate principalmente da “persone sensibili alla scoperta (41%), più avventurose e probabilmente più propense al rischio”.
Quest'ultimo trend conferma la forte volontà da parte di questa facoltosa clientela di essere stimolata dalle maison del lusso, chiamate a coltivarne curiosità e voglia di apprendere, come osserva Nelly Papapanayotou, Head of Brand Strategy di Kantar Insights: “Solo un gruppo spicca per il suo peso maggiore rispetto agli altri, il desiderio di scoperte, tendenzialmente trainato dagli Stati Uniti, a dimostrazione dell'importanza di innovare e sorprendere per mantenere vivo il desiderio”.
Questi gruppi di motivazioni “vanno oltre i segmenti tradizionali (Paese, età o genere), per concentrarsi sui bisogni dei clienti. Ciascuno di questi territori del desiderio è significativo e presente trasversalmente nei tre continenti. I brand potranno giocare su una o più d’una di queste motivazioni profonde, a seconda della loro ambizione, del loro posizionamento e del loro target”, conclude.
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