Lusso e sviluppo sostenibile, un matrimonio complesso
Produzione, approvvigionamento, condizioni di lavoro, finanza, comunicazione… Sono lontani i giorni in cui la moda "verde" era prima di tutto un argomento di marketing. Oggi, la nozione di sviluppo sostenibile si applica a tutti i livelli della catena del valore nell’industria della moda e del lusso. Dei progressi sono stati compiuti, ma la strada da percorrere è ancora lunga e irta di insidie. Questa è l’osservazione formulata dagli intervenuti al Milano Fashion Global Summit 2018, svoltosi martedì 16 ottobre a Milano.
“Se si vuole continuare il nostro business, non abbiamo scelta. Dobbiamo essere parte di una strategia sostenibile su tutti i fronti, sia a livello ambientale che sociale. Ecco perché il nostro gruppo è impegnato in questo campo con degli obiettivi precisi sul lungo periodo”, ha spiegato il direttore dello sviluppo sostenibile di Kering, Marie-Claire Daveu. La società guidata da François-Henri Pinault si è impegnata, fra l’altro, a ridurre del 40% il proprio impatto ambientale e del 50% le sue emissioni di CO2 entro il 2025.
“Abbiamo delle responsabilità specifiche. Raggiungeremo questi obiettivi attraverso le misure messe in atto in termini di fornitura e processi produttivi. Ma questo non sarà sufficiente. Per raggiungere questo obiettivo, bisognerà poter contare anche su innovazioni e tecnologie dirompenti. Questa è la sfida”, ha sottolineato la manager.
Per cambiare in modo permanente e sostenibile il sistema, tutti gli attori del settore hanno un ruolo da svolgere, in particolare fornitori e produttori, come ha ricordato il presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), Carlo Capasa. “L’Italia produce il 41% dei beni di lusso in Europa, seguita dalla Germania con l’11%, dalla Spagna (10%) e dalla Francia (8%). Molte marche straniere vengono a produrre da noi. Questo ci dà la responsabilità di doverlo fare nel modo corretto”.
“Abbiamo pubblicato vari documenti sui prodotti chimici da usare o da evitare, e anche sui processi di distribuzione. Siamo all’avanguardia in questo campo. Abbiamo anche agito sul problema dell'occupazione illegale nella moda, che sfrutta operai e sarte. Il lavoro illegale è stato ridotto del 16%, ma c'è ancora molto da fare”, ha proseguito.
Per Carlo Capasa, il problema principale è legato alla fast fashion, “che inquina, non rispetta le buone condizioni di lavoro e sommerge le discariche con questi prodotti che si consumano subito”.
“La filiera italiana è certamente la più virtuosa”, ha sostenuto Claudio Marenzi, AD del marchio Herno e presidente di Confindustria Moda, la confederazione degli industriali del settore della moda. “Ma il pubblico non sempre lo sa. Ciò riguarda principalmente le società a monte della filiera. Tuttavia, la sostenibilità ha un costo raramente preso in considerazione dai marchi nei confronti dei fornitori. Penso che bisognerebbe riconoscere maggiormente questo valore aggiunto ai prodotti semilavorati”.
“È facile dire che rimuovo tutte le sostanze chimiche nocive. Sebbene si possa eliminarne molte, non è possibile farlo con tutte. Se non usassimo il cromo, ad esempio, tutti sarebbero vestiti di grigio!”, ha commentato poi Marenzi, illustrando la complessità di un'equazione molto più difficile da risolvere di quanto sembri.
Sebbene siano stati compiuti progressi innegabili nella consapevolezza dei diversi attori del settore, resta ancora molto da fare. Così, il consulente strategico Fashion & Luxury Michele Norsa non ha esitato a rimproverare investitori e consumatori: “I primi sono più interessati ai profitti che ad ogni altra cosa. I secondi costituiscono la base del problema, secondo me. Come spiegate che i consumatori sono disposti a pagare un prezzo molto più alto per comprare una pera perché è biologica mentre poi si precipitano a comprare vestiti a prezzi bassi? È fondamentale avere un consumatore consapevole, che abbia un’idea dei danni che possono essere causati da una scelta piuttosto che da un'altra”.
Tuttavia, uno studio realizzato da PwC Italia sui giovani consumatori, presentato in occasione del Milano Fashion Global Summit, sembra contraddire queste parole. Quasi il 70% dei giovani intervistati (nati fra il 1980 e il 2010) sono disposti a pagare di più per un prodotto a basso impatto ambientale e sociale, a costo di comprare meno articoli. “I giovani hanno cambiato il loro paradigma di scelta, non tanto quanto hanno fatto per l’alimentazione, ma le mentalità e gli atteggiamenti si stanno evolvendo”, nota l’autrice del rapporto, Erika Andreetta. Ma questi giovani chiedono informazioni più complete, specialmente sulle etichette. Le imprese, quindi, devono attivarsi in questa direzione.
Nel frattempo, lo sviluppo sostenibile sta iniziando anche ad interessare alla finanza, come mostra una ricerca effettuata da Bank of America Merrill Lynch. Sempre più investitori affermano di tener conto del fattore ESG (Environmental, Social and Governance - Ambientale, Sociale e di Governance) all’interno di un’azienda, vale a dire il rispetto per l'ambiente, la responsabilità sociale e una gestione etica. Quasi il 18% dei consulenti finanziari intervistati in questo studio utilizzano già questi criteri nelle loro valutazioni e il 43% pensa di adottarli. Tra questi, ci sono per lo più donne e millennial, secondo lo studio.
“Sempre più aziende tengono conto delle attività immateriali nella loro valutazione, come il valore del brand, la proprietà intellettuale, ecc. I parametri di valutazione non finanziari, come quello della sostenibilità, stanno diventando sempre più importanti”, conclude l’autrice del rapporto, Jill Carey Hall.
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