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Lusso e sostenibilità: illusione o realtà?

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 7 nov 2019
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La sostenibilità è vista come un valore sempre più importante, sia dalle griffe che dai consumatori, ma la realtà non corrisponde proprio del tutto a questo quadro idilliaco. Gli studi presentati da Deutsche Bank e PwC al convegno Fashion Summit di Pambianco Strategie e Impresa, svoltosi mercoledì a Milano, sono buoni testimoni soprattutto del grande divario che c’è tra le buone intenzioni mostrate da entrambe le parti e le azioni realmente intraprese negli acquisti o nei processi produttivi da parte del comparto del lusso.

Il lusso sostenibile è ben lontano dal diventare realtà - Shutterstock


“La moda è sostenibile? No”. È da questa osservazione che David Pambianco, l’AD dell’omonima società di consulenza di strategia aziendale, ha aperto il dibattito, ricordando che questo settore è responsabile dell'8-10% delle emissioni di gas a effetto serra nel mondo e del 20% dell’inquinamento da acque reflue industriali, e sottolineando che produce mezzo milione di tonnellate di microfibre di plastica ogni anno inquinando gli oceani, e che il 65% dei tessuti che consuma sono realizzati con fibre sintetiche non biodegradabili.
 
Di fronte all'emergenza del riscaldamento globale, imporsi una strategia sostenibile è diventata una necessità, come provano i bilanci socio-economici e ambientali presentati ormai dalla maggior parte delle aziende di moda. Un impegno di facciata che tuttavia risulta difficile da esprimere nel concreto attraverso l'effettiva attività delle aziende, o che appare complesso da decifrare da parte dei consumatori quando fanno acquisti. Riassumendo, il settore è molto attivo sin dal 2010 nello sviluppo sostenibile, senza però affrontare mai il problema alla base: con la sua logica di crescita di volumi e quote di mercato, la moda non può essere sostenibile per definizione.

“Stiamo sperimentando un cambiamento che è in atto. Da un lato, si assiste a una proliferazione di iniziative da parte dell'industria del lusso, ma questi sforzi rimangono sporadici e sono principalmente legati alla comunicazione. Dall'altro, la sensibilità delle giovani generazioni cresce, e porterà ad un’evoluzione dei comportamenti d’acquisto. Ma siamo solo all'inizio”, riassume Francesca Di Pasquantonio, analista finanziaria responsabile del settore lusso per Deutsche Bank. “Ora è il momento di fare le vere scelte”, osserva.
 
Nello studio che ha presentato mercoledì, “Sostenibilità e lusso: un rapporto complicato”, l’analista sottolinea come “una nuova figura di consumatore, che sta emergendo con il ricambio generazionale, più responsabile e critico nella scelta di comprare o meno un prodotto od un altro, ma anche più attento e informato, porterà l'industria a spostarsi ineluttabilmente verso un lusso sostenibile”.
 
Di fronte alla pressione dei social network e dell’opinione pubblica, con in più consumatori “attivisti e investitori”, le società si stanno attrezzando per apportare cambiamenti significativi alla propria attività. La vera sfida consiste per esse nel trovare l'equilibrio tra un impegno sostenibile che sia reale e il mantenimento della loro redditività. Da qui la difficoltà a concretizzare questo processo irreversibile, soprattutto perché sarà necessario cambiare radicalmente l'attuale modello di business, afferma lo studio.

La salvaguardia del pianeta non è una priorità nei criteri d'acquisto di beni di lusso - McKinsey


Il peso della Gen Z, con 2,6 miliardi di consumatori, unito a quello dei Millennials, con 2,14 miliardi di potenziali clienti, pari al 64% della popolazione mondiale, è enorme. Secondo le stime di Deutsche Bank, essi rappresenteranno quasi il 40% della domanda di beni di lusso dal 2020! Ora, sebbene la sostenibilità sia un parametro che con loro e presso di loro aumenta d’importanza, non raggiunge però il primo posto dei loro principali criteri di acquisto. “Qualità, creatività, fedeltà alla marca, politiche commerciali, la storia del brand e la sua esclusività rimangono i criteri di scelta predominanti”. La sensibilità per una moda sostenibile è maggiore tra i più giovani, anche se il criterio della responsabilità sociale sembra interessarli poco.
 
Dei nuovi modelli
 
In termini di sostenibilità, è l'economia circolare ad attirare in misura maggiore i giovani consumatori. “Per il momento, è una delle risposte più concrete in termini di ecosostenibilità”, indica Francesca Di Pasquantonio. L’acquisto di prodotti di seconda mano e il noleggio di beni di lusso stanno generando nuovi modelli di business. Il primo, in particolare, è passato da settore di nicchia a canale di vendita sempre più importante, con un fatturato valutato 22 miliardi di dollari nel 2018, che dovrebbe crescere del 12% nel 2021.
 
Francia e Giappone mostrano la penetrazione più elevata nel mercato dei prodotti d’occasione, mentre in Cina il fenomeno è molto più ridotto. Secondo lo studio di Deutsche Bank, Generazione Z e millennials guidano questo mercato, con borse e gioielli tra gli acquisti di seconda mano più frequenti. Il mercato dei noleggi è invece ancora in fase embrionale ed è praticato principalmente in Cina.
 
Altra tendenza che sta nettamente emergendo è quella della condivisione. In un sondaggio condotto dalla società di revisione PwC presso oltre 2.000 giovani italiani, 3 su 10 si dicono disposti a condividere o noleggiare beni, compresi anche oggetti “molto personali”, come scarpe, vestiti, borse e gioielli. Su questo argomento, le risposte positive sono due volte più numerose tra i giovanissimi, ovvero la Gen Z.
 
Inoltre, la salute personale e del pianeta costituiscono delle priorità per oltre il 40% dei consumatori della Generazione Z, contro il 28% dei millennials interpellati. In termini pratici, quasi la metà di questi giovani (attorno al 45%) è disposta a pagare un ulteriore 5% per un prodotto sostenibile. Circa il 20% accetterebbe un costo aggiuntivo del 10% e meno del 10% un aumento di prezzo del 20%. Infine, le reti sociali sono la loro principale fonte d’informazioni sulla responsabilità delle aziende, con le etichette che arrivano in seconda posizione, seguite dalle pubblicità.

Twinset ha lanciato Pleasedontbuy, un servizio di affitto di vestiti - Twinset


“Ma se spiega bene tutta la catena di produzione, l’etichetta può diventare un vero elemento di storytelling per le griffe e un buon modo per convincere i giovani ad acquistare il loro prodotto”, sottolinea Erika Andreetta, l’autrice dell’indagine, che evidenzia anche l'ascesa degli assistenti vocali, come Alexa di Amazon o Google Home. “Sono strumenti che cambieranno i comportamenti d’acquisto delle giovani generazioni”.
 
A proposito di storytelling - ovvero di narrazione - e di contenuti sui social network, è interessante notare che la generazione "hashtag" (quella composta dai consumatori di età compresa tra 14 e 28 anni, come Planet, azienda specializzata nello shopping esentasse, li ha definiti in uno studio) è particolarmente attratta da tutto ciò che è “rivoluzionario, scioccante ed emozionante”.
 
“Per loro, il patrimonio e l'eredità del marchio sono meno importanti dello storytelling digitale, e in particolare di ciò che il marchio ha pubblicato nelle ultime 24 ore”, spiega Sara Bernabé, General Manager di Planet Italia. Ce n’è abbastanza per spingere le case di moda a rflettere, e a farlo bene. Soprattutto per rendere più creativa la loro comunicazione in materia di sviluppo sostenibile…

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