Lusso e collaborazioni, come posizionarsi in termini di prezzo e offerta?
In pochi anni, le collaborazioni sono diventate uno strumento essenziale per le aziende di moda per far parlare di sé, aumentare le vendite e ampliare il proprio pubblico, soprattutto i consumatori più giovani. Nel tempo hanno imparato a scegliere al meglio le proprie partnership, sviluppando una strategia articolata in termini di offerta e prezzo, in base ai mercati e al target di clientela. Attraverso uno studio delle ultime collaborazioni di successo (Fendace, Gucci con The North Face e Louis Vuitton X NBA), Retviews di Lectra aiuta a comprendere alcune delle dinamiche messe in atto dal settore.
“L'ultimo report di Lyst Index dimostra quanto le co-lab siano essenziali per le case di moda, in quanto molti dei prodotti più in voga del trimestre fanno parte di collaborazioni tra brand e hanno svolto il ruolo di forza motrice nella popolarità delle etichette”, riferisce l'esperto di analisi dei dati, il quale ricorda che questo tipo di partnership temporanea consente alle griffe di “rinfrescare la propria offerta esplorando territori a volte lontani dal loro stile e dalle loro gamme abituali”. Soprattutto, questo approccio crea un interesse mediatico attorno al marchio tra i picchi stagionali, stimolando la domanda grazie al concept della capsule in edizione limitata.
Se la scelta del partner è fondamentale, altrettanto importanti sono il modo in cui verrà costruita questa collezione a quattro mani e il suo posizionamento di prezzo. Così, nel caso della fusione tra Fendi e Versace, due maison di lusso con stili diversi - la prima appartenente al gigante francese LVMH, la seconda al gruppo americano Capri Holdings - ma rivolte alla stessa tipologia di clientela d’alta gamma e fashion, grande attenzione è stata portata alla gamma proposta.
Le due griffe italiane hanno proposto altrettante collezioni che interpretano ognuna l'estetica dell’altra marca da un nuovo punto di vista: Versace by Fendi con ricchi outfit che giocano sulla doppia F del monogramma Fendi e il motivo emblematico della greca di Versace, e Fendi by Versace con miniabiti e microgonne rivisitate nello stile rock e punk di Versace.
Tuttavia, guardando più da vicino, l'offerta "Fendace", svelata a settembre 2021 e commercializzata a maggio 2022, è stata successivamente segmentata, probabilmente per evitare l'effetto di "cannibalizzazione" tra i due partner. Da un lato, la linea Fendi era principalmente focalizzata sui prodotti maschili, rappresentando il 71% dell'assortimento contro il 39% della linea di Versace. Dall’altro, quest'ultima offre una gamma più ampia di categorie.
Retviews ha notato, infatti, che all'interno di Fendace, la linea Versace offre, rispetto a Fendi, anche abiti e capispalla. Allo stesso modo, la sua offerta di calzature è più diversificata. Dal canto suo, la casa romana punta su accessori e pelletteria, che rappresentano rispettivamente il 40% e il 18% del proprio assortimento, contro il 31% e il 14% di Versace. Un'ulteriore segmentazione avviene all'interno delle categorie: Fendi punta ad esempio sugli occhiali, che rappresentano il 36% del suo assortimento di accessori, mentre sono i gioielli quelli messi in risalto da Versace (52% dei suoi accessori).
In termini di prezzo, il posizionamento delle due linee è stato simile in Europa e negli Stati Uniti. In Cina, invece, l'81% dei prodotti Fendi rivisti da Versace ha un prezzo più alto, così come il 13% degli articoli Versace di Fendi. La forte richiesta di collaborazioni inter-brand da parte della Gen Z cinese spiega questa strategia. E le due label non hanno esitato a commercializzare i prodotti di Fendace a prezzi molto più alti di quelli della loro normale collezione.
Nel caso della collaborazione tra Gucci, brand star del gruppo Kering, con il brand di capispalla The North Face, o quella tra Louis Vuitton e la NBA (National Basketball Association), l'approccio è diverso. Non è più un gioco di scambi tra due big del lusso, come per Fendi e Versace o come in passato hanno fatto anche Gucci e Balenciaga, ma l’unione di due mondi diversi dotati però di valori comuni.
Anche in questo caso le strategie possono essere opposte da un brand all'altro, anche se la tipologia della collaborazione (griffe + marchio sportivo) è simile. Per Gucci e The North Face, il mix di prodotti appare equilibrato negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Italia, mentre il focus è posto sull'abbigliamento maschile in Cina e Giappone. La collaborazione offre in particolare top, che rappresentano il 38% dell'assortimento, con una predominanza di capi a maniche corte e maglioni, e capispalla (31%) coi piumini in testa.
In compenso, sono gli accessori e la pelletteria a prendere il sopravvento nella collaborazione di Louis Vuitton con l'NBA. L'etichetta di punta di LVMH ha dovuto in qualche modo allinearsi allo stile di vita di un giocatore di basket della NBA. E così i top arrivano al terzo posto. In particolare la pelletteria, che rappresenta la seconda categoria più importante dell'assortimento (24%), si concentra principalmente su portafogli e borse da viaggio.
Anche per quanto riguarda i prezzi, appaiono logiche e approcci diversi. I dati di Retviews mostrano che in tutte le categorie della collaborazione di Gucci con The North Face il prezzo è leggermente inferiore a quello che Gucci pratica solitamente per le sue collezioni. Anche il gilet in piuma è più economico. Con prezzi d'ingresso più accessibili dei propri, la firma di lusso di Kering riesce così a raggiungere un pubblico più ampio.
Tuttavia, alcuni prezzi rimangono molto alti. I prezzi più elevati di Gucci X The North Face, ad esempio quello del parka, sono del 13% superiori ai prezzi abituali della casa di moda italiana. In questo modo, può giocare su entrambi i tavoli, attirando i consumatori benestanti, soprattutto in Asia, desiderosi di novità ed esclusive tramite questa offerta unica in edizione limitata, captando al contempo l'attenzione dei nuovi clienti, che non necessariamente si orienterebbero verso i suoi prodotti. Al contrario, con questa mossa che lo fa crescere di gamma, The North Face migliora la propria immagine, attirando a sé anche dei nuovi clienti.
È chiaro che a parte questi pochi capi più costosi, Gucci non segue la solita logica delle collaborazioni, i cui prezzi sono generalmente più alti rispetto alle tradizionali collezioni delle maison. Al contrario, Louis Vuitton rientra nella norma, con un prezzo medio leggermente più elevato in tutte le categorie di prodotti della collezione Louis Vuitton x NBA. L'unica eccezione sono accessori e top, categorie in cui l'offerta di Louis Vuitton è solitamente più ampia con, ad esempio, orologi molto costosi, il che cambia la base di confronto.
Come dimostra questo studio di Retviews, al di là dei partner che devono scegliere in modo mirato, le griffe del lusso devono anche pensare al giusto equilibrio da stabilire in termini di prezzo e assortimento quando intraprendono una collaborazione.
Inoltre dovrebbero stare attente a non abusare della formula, come ricorda il libro “Il lusso di domani, le nuove regole del gioco” di Yves Hanania, Isabelle Musnik e Philippe Gaillochet. Se le collaborazioni consentono alle etichette “di beneficiare di una maggiore visibilità mediatica, di raggiungere altri clienti, di offrire nuovi prodotti, di testare nuovi modelli di business o di potenziare la propria immagine”, possono anche portare con sé il rischio di “indebolire l'appetibilità di una casa prestigiosa quando quest'ultima, divenuta brand, viene allora (sovra)esposta”, avverte il libro.
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