"Non abbandonate i mercati tradizionali del lusso". Tale è stato, in sostanza, il messaggio dell'associazione dei professionisti del lusso in occasione della pubblicazione del "World Luxury Tracking" realizzato con Ipsos e con il Boston Consulting Group dal 2007. "Noi pensiamo che esista un potenziale forte nei mercati più sviluppati”, precisa inoltre Catherine Jubin, coordinatrice di questa presentazione. “Per esempio, gli USA restano ancora un mercato delicato per i marchi di lusso europei e in particolare francesi”.

Con una popolazione che invecchia sempre più e dei valori meno basati sul mero accumulo di beni, l'esperienza di lusso oggi è in pieno sviluppo, soprattutto con i viaggi. Qui, il "Pride of Africa", che collega Il Cairo a Città del Capo a partire da 35.000 euro per 34 giorni - Foto: Rovos

In effetti, il BCG stima che nelle economie sviluppate il settore del lusso pesi tra i 25 e i 35 euro per 1.000 euro di PIL, contro tra i 15 e i 20 nei Paesi emergenti. Anche se la Cina dovrebbe essere il mercato numero 1 del lusso nel 2015, i super-ricchi (coloro le cui disponibilità finanziarie superano il milione di dollari USA) sono dieci volte più numerosi negli Stati Uniti, in Giappone e in Germania che in Cina. In questo quadro, il mercato globale del lusso nel 2011 rappresenta, secondo il BCG, 1.100 miliardi di euro, in progressione del 9% rispetto all'anno scorso. L'ambito moda (vestiti, accessori e orologi-gioielli) pesa solo 200 miliardi, venendo ben dopo le automobili e i materiali di consumo (400 miliardi) e la tecnologia, l’alcool, i viaggi, ecc. (500 miliardi).

Delle tendenze che dovrebbero rafforzarsi con l'invecchiamento della popolazione e una generazione più portata verso la ricerca di esperienza e di senso che alla mera acquisizione di beni. “I consumatori sono più informati rispetto al passato”, spiega René Abate per far meglio comprendere lo studio di BCG. “Essi non ricercano più solamente il prezzo, ma anche un senso nel mestiere artigiano che quell'oggetto ha creato, oppure la ricerca del piacere o dell'eredità culturale di un marchio. I brand dovranno andare oltre il retail per sorprendere il consumatore. Sono soprattutto i flagship che dovranno adattarsi, integrando il DNA di ogni Paese".

Perché gli interessi e i gusti non sono gli stessi. I cinesi sono appassionati di orologi di alta gamma, mentre gli americani apprezzano prima le automobili e gli europei sono molto sensibili alla moda. “In Germania si può vedere come l'esperienza sia molto importante, un oggetto dev'essere prima di tutto utile”, chiarisce Rémy Oudghiri, direttore del settore lusso per Ipsos. “Il tutto è legato al fatto che l’élite della Germania è molto diversa da quella del Giappone e della Francia: il 54% dei suoi membri non ha fatto studi di alto livello, contro il 79% dei francesi e l'83% dei giapponesi”.

Negli Stati Uniti, le famiglie più ricche possiedono in media otto macchine. Le vetture di lusso rappresentano un settore importante. Questo esemplare di Pagani Roadster F costa molte centinaia di migliaia di dollari USA - Foto: Pagani

Sull'altra sponda del Reno, i consumatori comprano essenzialmente viaggi, prodotti tecnologici, occhiali, automobili e orologi. Per un marchio, i fattori di successo sono dunque l'innovazione, la qualità superiore, dei servizi efficaci e delle offerte originali. In compenso, per gli americani l’importante è l'esperienza del lusso come indicatore di successo sociale. Il marchio di lusso dovrà dunque apportare al consumatore una selettività nella distribuzione, farlo sentire eccezionale, ma deve anche proporgli dei prodotti innovativi ed una "esperienza straordinaria". Gli americani dovranno anche poter trovare le offerte migliori al miglior prezzo per lusingare il loro ego di "smart-shopper".

Infine, il cliente giapponese adotta un approccio diverso. Non molto turbato dal dramma di Fukushima, conosce perfettamente i prodotti e la storia dei brand. Cerca prima di tutto un "savoir-faire fondato su un'eredità culturale". E' dunque questa eredità, unita ad un'origine occidentale, per la quale i giapponesi sono pronti a pagare un prezzo elevato: "più un prodotto è caro, più è di qualità". In compenso, se paga volentieri una cifra considerevole per il lusso, il cliente nipponico si aspetta un servizio molto rispettoso e un consiglio da esperto in boutique.

I mercati cosiddetti maturi rappresentano dunque ancora il 70% del mercato mondiale del lusso. Con l'adozione delle best practice, i marchi dovrebbero trovare dei nuovi clienti su questi mercati. In effetti, nel 2010, in solo un anno il numero dei super-ricchi negli Stati Uniti è cresciuto del 10%.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)