Lusso: calzature coi tacchi e mocassini beneficiano del declino delle sneaker
Come abbiamo potuto constatare di recente sulle passerelle delle sfilate, le sneaker sono in declino, anche se rimangono predominanti nell'offerta delle maison, mentre tornano ad essere protagonisti mocassini e tacchi alti. Un'evoluzione che spinge le griffe a rivedere la propria strategia in termini di prezzo e assortimento su questo segmento sempre più importante per il settore del lusso, come illustrato da uno studio realizzato dallo specialista in analisi dei dati Retviews by Lectra.
Secondo Euromonitor International, le calzature di lusso genereranno affari per 40 miliardi di dollari (37,4 miliardi di euro) entro il 2027, il 29% in più rispetto al 2022. “Le scarpe sono diventate la categoria principale per i brand, perché hanno permesso di costruire l'identità di marca”, stima Retviews, secondo cui “i rivenditori ampliano il loro assortimento di scarpe del 12% ogni anno”. Ma mentre la domanda di calzature tra le case di moda aumenta, le sneaker sono in calo. Come dimostra la discesa dei prezzi sui siti di rivendita di alcuni modelli-star, come le Nike Air Jordan 1, ora rivendute al di sotto del loro valore originario.
Gli Stati Uniti mercato principale, con Cina e Gran Bretagna
I dati dell'analista mostrano chiaramente che i dettaglianti del lusso si stanno gradualmente allontanando dalle scarpe sportive, con la quota di questa categoria all’interno delle nuove proposte nei negozi che è diminuita del 33% tra il 2021 e il 2022. Nel periodo, le calzature sportive sono passate dal 52% al 48% nell'offerta di calzature di lusso maschili sul mercato americano e dal 24% al 19% per quella di scarpe femminili. Inoltre, gli Stati Uniti rappresentano ormai il 40% del mercato mondiale delle calzature di lusso, uno dei principali sbocchi insieme a Cina e Regno Unito.
Le sneaker costituiscono ancora quasi la metà dell'offerta maschile, con marchi come Gucci e Prada che cavalcano sempre il trend dello streetwear e realizzano collaborazioni di successo con i più grandi produttori di articoli sportivi. In particolare, Adidas ha firmato con Balenciaga e Prada, mentre Nike ha collaborato con Dior e Jacquemus. Ma il mocassino ha fatto un salto di qualità notevole dal 2021, in particolare da Gucci, Louis Vuitton, Prada e Ferragamo, balzando del 12% nelle collezioni Autunno-Inverno 2022/23 rispetto alla precedente edizione invernale.
A livello femminile, il trend è stato ancora più marcato dalla fine della crisi del Covid, con il ritorno alle uscite, alle feste e ad altri eventi mondani, accompagnato da una forte voglia di vestirsi e rinnovare il proprio guardaroba. Sandali e décolleté hanno ormai superato la percentuale delle sneaker nell'offerta dei brand, rappresentando il 34% dell'assortimento totale di scarpe da donna. La quota dei tacchi a spillo è aumentata del 25% in un anno, sottolinea Retviews.
Per quanto riguarda la strategia messa in pratica sui prezzi, le scarpe da tennis sono logicamente posizionate più in basso rispetto alle calzature per la città. Nell'offerta maschile, il prezzo entry-level dei mocassini è del 22% superiore a quello delle sneaker di Prada, e del 23% di Ferragamo, brand per il quale le calzature costituiscono il 25% delle vendite totali.
Louis Vuitton propone le sneaker più costose
Osservando più da vicino i prezzi delle sneaker sul mercato americano, sembra che Celine pratichi quelli più bassi. Da Gucci sono leggermente più alti, con un prezzo medio di circa 920 dollari, mentre quelli di Louis Vuitton sono i più alti (a parte i modelli più costosi di Prada), con i suoi prezzi entry-level superiori del 59% rispetto a quelli di Celine.
L'evoluzione del 2022 mostra un aumento vertiginoso dei prezzi per le scarpe eleganti rispetto a una progressione più moderata per le sneaker. Ad esempio, da Prada, sempre negli Stati Uniti, il modello Cloudbust Thunder è aumentato solo del 5%, mentre le famose décolleté slingback in pelle spazzolata del marchio italiano hanno visto il loro prezzo salire del 23% da gennaio 2022 a febbraio 2023.
La strategia varia a seconda della regione. Retviews riferisce che “i player del lusso di fascia alta mantengono prezzi significativamente più elevati in Cina per la loro offerta di calzature da uomo. Là i prezzi di Louis Vuitton sono quasi il doppio di quelli praticati in Europa, mentre i prezzi per le scarpe da uomo di Bottega Veneta in Cina sono più alti solo del 14%”. Una scelta ponderata, visto che Louis Vuitton, Prada e Salvatore Ferragamo sono tra i primi dieci brand di scarpe più desiderati dai consumatori cinesi maggiormente facoltosi.
È interessante notare come Louis Vuitton abbia applicato nell'ultimo anno gli incrementi più consistenti in Cina (+72%) e nel Regno Unito (+42%), accontentandosi di un +15% in Giappone, contro il +25% di Prada e +20% per Ferragamo sul mercato giapponese. Negli Stati Uniti i prezzi del marchio francese sono saliti solo dell'8%, mentre sono balzati del 23% da Ferragamo e del 24% da Prada. Queste forti differenze da un mercato all'altro tenderebbero a dimostrare che gli aumenti sono molto più legati a ragioni strategiche che alla congiuntura economica (inflazione, aumento delle materie prime).
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