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Lusso: c’è un notevolissimo potenziale di accelerazione del business nelle tecnologie
L'argomento al momento sembra inevitabile e sostanzialmente imprescindibile per le firme del lusso. Tra Balenciaga, Tiffany, Ferragamo, Tag Heuer, Dom Pérignon... tutti i settori del lusso soccombono alla tentazione degli NFT (token non fungibili) e delle creazioni digitali uniche ad essi associati. Secondo il rapporto “Lusso e tecnologia: gli inizi di una nuova era”, prodotto da Bain & Company, che ha interpellato le griffe di lusso che fanno parte del Comité Colbert (gruppo che riunisce attori di 14 branche del lusso operanti in Francia), metà del comparto sta testando o testerà gli NFT e il metaverso entro il 2025.
“Sul Web 3, le case stanno testando il potenziale e ognuno è alla ricerca del proprio modello”, spiega Charlotte Morizot, Senior Director della divisione distribuzione e lusso di Bain & Company. “Siamo abbastanza convinti dell'importanza di queste tecnologie, perché forniscono casi di applicazioni che sono rilevanti per il settore. Il metaverso permette di creare negozi virtuali che trascrivono i codici dei brand molto meglio dei siti commerciali, e di organizzare eventi. Gli NFT consentono di creare prodotti e collezioni con pezzi unici online o doppioni digitali. Infine, l'applicazione, offrendo abiti e accessori virtuali all’interno dei giochi, crea una connessione con i gamers, che saranno la clientela del lusso di domani. Ci sembra rilevante considerare che questo segmento di mercato rappresenterà dal 5% al 10% del fatturato del lusso nel 2030”.
Ma se i brand del lusso attualmente stanno mostrando grande interesse per questi due temi, oltre che per la Blockchain, memori del fatto di essersi persi la svolta di Internet negli anni 2000, lo studio rivela che la tecnologia resta un tema dall’accessibilità complessa per la maggior parte delle case di moda.
In termini di metodologia, Bain & Company e il Comité Colbert hanno richiesto ai team delle griffe di indicare il loro livello di maturità su un elenco di 16 tecnologie: dalle più mature, come l'imaging 3D, alle più avanzate, come i guanti aptici, passando per RFID, ispezione ottica o realtà aumentata.
Ne è emerso che le firme del lusso hanno tre tipi di obiettivi strategici quando investono nelle tecnologie. Al primo posto delle loro preoccupazioni ci sono l’engagement del cliente, tramite l'esperienza aumentata, l'esperienza senza soluzione di continuità, ovvero omogenea in tutti i punti di contatto tra il marchio e il cliente, e l'iper-personalizzazione. Per tutti i brand questi tre punti sono al vertice dell'obiettivo di utilizzo della tecnologia.
“Per i player del lusso, ciò che apre la strada è essere in grado di offrire una customer experience senza soluzione di continuità nella quale in più si conosce perfettamente il proprio cliente. Questa è la missione principale della tecnologia”, spiega Joëlle de Montgolfier, vicepresidente esecutiva dei poli beni di consumo, distribuzione e lusso di Bain. “L'altro obiettivo è l'eccellenza operativa per fornire precisione e anticipo. Elementi diventati molto più centrali negli ultimi due anni dopo i problemi sulle catene produttive e logistiche. Le case vogliono sapere dove sono i prodotti, dove sono potenzialmente bloccati o hanno problemi di esaurimento scorte, e dove distribuirli. Alla fine, ciò evita anche la perdita di qualità nell'esperienza cliente”.
Il terzo obiettivo strategico associato agli investimenti tecnologici è lo sviluppo sostenibile. Ma chiaramente si tratta del suo parente povero. Se i gruppi del lusso comunicano abbastanza ampiamente le loro iniziative eco-responsabili, secondo i feedback raccolti da Bain, “le nuove tecnologie sono ancora poco percepite come acceleratrici dell’impegno eco-sostenibile”. Limitare le sovrapproduzioni o i trasporti di materiali e prodotti, nonché migliorare il controllo qualità, appaiono tuttavia come opzioni a vantaggio sia dell'eccellenza operativa che dell'ottimizzazione delle risorse naturali, ma anche, in definitiva, della soddisfazione dei clienti…
In sostanza, qual è il grado di coinvolgimento del lusso nella tecnologia? In concreto, tutte le tecnologie sono state adottate dal settore (per un 50% di aziende che le ha adottate). La più affermata è l'imaging 3D, adottato dal 45% del settore, seguito dalla stampa 3D (35%) e dalle tecnologie RFID (31%).
“Abbiamo riscontrato bassi tassi di adozione. Anche su una tecnologia come la RFID, che è uno standard applicato da player come Nespresso o Decathlon per rendere più fluida l'esperienza del cliente, ci aspettavamo una maggiore maturità. Questa è stata una sorpresa”, ammette Joëlle de Montgolfier, “Su temi più recenti, invece, come NFT, metaverso e Blockchain, tutti guardano al settore del lusso, perché è sicuramente quello che troverà una rilevanza per queste tecnologie”.
Queste ultime, come abbiamo visto, in futuro dovrebbero consentire ai marchi di garantire la vendita e la rivendita dei loro prodotti (Blockchain, NFT), ma anche di connettersi con le giovani generazioni di consumatori (metaverso). Ma nel complesso, quando si tratta di robotizzazione, eccellenza dei prodotti e soprattutto di innovazione del prodotto, il settore palesemente non è technology-oriented.
“Le mentalità stanno cambiando, ma c'è una percezione di limitata rilevanza dei casi d'uso delle tecnologie applicate al lusso, con un vero e proprio patrimonio culturale che contrapponeva il savoir-faire a mano all'uso delle macchine”, sottolinea Joëlle de Montgolfier. “Il secondo punto problematico è la mancanza di competenze all'interno delle aziende, il che significa che c'è una carenza di comprensione degli argomenti. C'è bisogno di ingegneri. Per il lusso, dovremo lavorare sull’attrattività presso quelle popolazioni che non immaginano che il lusso possa diventare il loro settore di lavoro. In compenso, si stanno abbattendo tante barriere culturali, e l'adeguatezza tra griffe e tecnologie non è più un problema. E anche il costo delle tecnologie non è più percepito come un freno. Infine, la qualità delle tecnologie non è più identificata come bloccante rispetto a un'offerta di prodotti di lusso. Ad esempio, le tecnologie di realtà aumentata sono ormai arrivate a un livello di definizione che raggiunge i medesimi standard del lusso”, chiarisce la dirigente.
Resta il fatto che, in media, delle 16 tecnologie individuate dallo studio, i brand interpellati ne hanno adottate 2 o 3. L’indagine evidenzia poi il divario tra i gruppi che possono testare una soluzione e poi distribuirla in diverse maison e le marche indipendenti che devono focalizzare i propri investimenti. Pertanto, le case di moda e lusso che operano all’interno di gruppi hanno testato in media più del doppio delle tecnologie ed effettuato test avvalendosi delle tecnologie più recenti. Tuttavia, l'intero settore sembra consapevole della crescente importanza dell'integrazione di nuove tecnologie.
“Anche se siamo un marchio piccolo rispetto ad altri del comparto del lusso, siamo consapevoli del potenziale delle nuove tecnologie”, spiega, citata nel rapporto, Céline Sanchez, Brand Director di Saint-Louis. “Vogliamo accelerare l'adozione di queste tecnologie del futuro”.
Ma come cambiare marcia?
"Ci sono tre cose da rivedere”, dice Joëlle de Montgolfier. “Primo, c'è una logica organizzativa che deve essere resa meno rigida. Nel lusso, l'organizzazione a volte è molto controllata, con un management conservatore. Questo può bloccare le idee e le informazioni. Bisogna abbattere le barriere tra le organizzazioni. Occorre passare attraverso il processo di test e apprendimento e sviluppare le idee giuste. Poi, il talento e le risorse umane sono fondamentali. Dobbiamo trovare il modo di dire [ai giovani] che è più interessante lavorare nel lusso che in altri settori identificati come più tecnologici. Infine, sarebbero da prendere in considerazione approcci settoriali. È stato fatto nella Blockchain, perché non su altri temi? Il comparto può creare un ecosistema di partner, avere una logica di consorzio, con una gestione dei talenti atta a far crescere un vivaio di professionalità”.
Temi condivisi e dibattuti all'interno del Comité Colbert, assicura Bénédicte Epinay, la sua presidente. Resta da vedere quale sarà il prossimo tema tecnologico che riuscirà a federare i grandi protagonisti del comparto, per permettere loro di compiere collettivamente un passo avanti.
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