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Ludovic Manzon (Sloggi): "Diventare un punto di riferimento del bodywear e non solo delle mutande"
In un universo dell’intimo che deve reinventarsi per conseguire una crescita, il gruppo Triumph, proprietario del marchio francese Sloggi, ha dato il via a una nuova fase di sviluppo per questo brand che stima ad alto potenziale internazionale. Per realizzare questo piano, il PDG Ludovic Manzon ha definito delle nuove priorità e dei nuovi terreni di sfida, che indica a FashionNetwork.com.
FashionNetwork: Lei è arrivato nel gennaio del 2016 alla presidenza di Sloggi; qual era l’ambiente che ha trovato all’interno del gruppo Triumph e in special modo nel marchio francese?
Ludovic Manzon: In effetti sono arrivato sedici mesi fa. I proprietari del gruppo Triumph, le famiglie Spiesshofer e Braun, avevano appena venduto diversi marchi, come Hom o Valisere, per focalizzare tutta l’energia su Triumph e Sloggi. Fino ad oggi, Sloggi viveva un poco all’ombra del primo, non foss’altro che in termini di peso all’interno del gruppo, ma i proprietari hanno riscontrato un autentico potenziale nel nostro marchio. Da lì hanno sviluppato un’organizzazione dedicata vera e propria per Sloggi, per dargli i mezzi con i quali svilupparsi, cominciando con la mia nomina a PDG.
FNW: Qual è questa nuova missione che vi siete fissati?
LM: La nostra visione a lungo termine comprende molte cose: prima di tutto il fatto di essere un attore globale del bodywear, e non più solamente delle mutande. Un bodywear a prezzi accessibili, indossabile tutti i giorni, con una reputazione in termini di confort, un’aspirazione nella direzione dell’auto-accettazione di sé e infine un vero obiettivo di innovazione. Per me che vengo dall’industria dello sport, dove si dice “innovare o morire”, ciò acquista un senso particolare. Penso che dobbiamo avere la stessa esigenza anche in materia di biancheria intima.
FNW: Per ottenere questo, lei ha impostato un vasto piano di trasformazione. Quali sono le sue caratteristiche principali?
LM: Si comincia con una ridefinizione abbastanza completa della piattaforma di marca, che abbiamo affidato all’agenzia MullenLowe. Uno studio dal profilo abbastanza creativo, con il quale abbiamo cercato di ritrovare l'identità e il tono ludico che hanno determinato il successo di Sloggi, soprattutto negli anni ‘90. È quanto già si percepiva nella recente campagna pubblicitaria per il lancio del reggiseno “Wow Confort”, che è stata considerata molto divertente sui social network e ha ricevuto una buona accoglienza, in un settore in cui la comunicazione è spesso troppo uniforme e nella quale la donna è rappresentata esclusivamente come un oggetto del desiderio… Oltre alla ridefinizione del messaggio, abbiamo anche deciso di mettere più risorse sulla strategia di marketing, alla quale sarà ora riservato il 10% dei nostri ricavi, contro il 3,5% precedente. L’idea è di produrre una grande campagna globale all’anno per darle il massimo impatto possibile, piuttosto che disperdere gli investimenti in tante operazioni. Stiamo anche ripensando il nostro logo, per farlo diventare più moderno, meno girly, in una prospettiva unisex.
FNW: Avete appena lanciato la campagna attorno al nuovo prodotto “Wow Confort”, un reggiseno presentato come un’innovazione tecnica? È questo il senso del vostro lavoro sull'offerta?
LM: In effetti andremo proprio verso lo sviluppo di concept globali innovativi. Abbiamo totalmente rivisto il calendario creativo con l’obiettivo di avere un’offerta che sia comune al 60% per tutti i mercati entro il 2020, mentre questa percentuale finora era dello 0%. Ogni zona si creava il proprio assortimento. Adesso, ciò che ci guida è che ogni segmento deve corrispondere a un bisogno dei consumatori nella loro totalità, e dunque abbiamo disegnato una nuova architettura dell’offerta attorno a quattro label: “Originals”, che riprende i prodotti iconici esistenti, dei capi basic che raccolgono la maggiore fedeltà dei clienti, “Blue”, che propone un completo aggiornamento dei prodotti per il quotidiano, “S by Sloggi”, che sarà presentata all’inizio del 2018 e sarà un po’ la nostra linea premium, pur rimanendo composta da prodotti per tutti i giorni, ma spingendo più oltre il nostro savoir-faire, e infine “Move”, che debutterà a fine 2018, la quale rappresenterà anch’essa un territorio nuovo per noi: questa volta nell’ambito dell’athleisure. Affronteremo questa tendenza sportiva dalla base, attraverso il confort e il piacere, per consumatrici che hanno un approccio divertito e ludico a questa pratica, e non prestazionale.
FNW: Dunque, uscite dalle frontiere dello slip! Dopo i capi per la parte inferiore del corpo, i top sono una priorità?
LM: Sì, Sloggi deve essere percepito come un marchio per tutto il corpo. Il reggiseno e il top saranno soggetti ad un lavoro particolare. L’innovazione seguente, pronta per marzo 2018, sarà proprio un top! Il “zero feel” è stato sviluppato in Giappone, dove è già venduto. Si tratta di un top invisibile, indossato sulla pelle, che quasi non si sente grazie a un materiale esclusivo. Il modello ci ha permesso di raddoppiare le vendite in Giappone in un anno!
Versione italiana di Gianluca Bolelli
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