Lucia Marcuzzo: “L’innovazione è per Levi’s una questione vitale”

Di

Elena Passeri

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
23 nov 2018

Nel corso della 6° edizione di e-P Summit (ex Decoded Fashion), organizzata il 20 e 21 novembre presso il Talent Garden Milano Calabiana da Fiera Digitale, la società di Pitti Immagine che gestisce anche la piattaforma web e-Pitti.com, Lucia Marcuzzo, Vice President Central Europe di Levi’s, ha parlato dei risultati nell’innovazione ottenuti dal gruppo Levi Strauss.

“L’innovazione è per Levi’s una questione ‘di vita o di morte’”, ha affermato la dirigente. “Vita perché l’azienda è nata con l’innovazione, che all’epoca fu semplice, in quanto consistette nel mettere un po’ di rivetti metallici nei punti critici dei jeans, perché i pionieri necessitavano di un prodotto più robusto. Morte perché negli anni ’90 la società arrivò al suo apice, un picco dal quale è precipitata, arrivando quasi a scomparire. Recuperando sempre più elementi dal suo heritage, la compagnia si è salvata. E ora stiamo vivendo una rinascita, nella quale poniamo l’innovazione al centro di processi, tessuti e prodotti. Abbiamo un laboratorio a San Francisco che si dedica solo a questo. A volte ci vogliono anni per innovare, ma il potere di questo motore ora è a pieno regime”.
 
Infatti, nel terzo trimestre del proprio esercizio in corso, Levi Strauss & Co è cresciuto ancora del 10%, per un fatturato arrivato a 1,39 miliardi di dollari (1,21 miliardi di euro). Il marchio californiano ottiene quindi per il quinto trimestre consecutivo una crescita del fatturato a due cifre. Dopo aver realizzato una ristrutturazione nel 2015, il gruppo si è ripreso, e attualmente è presente in oltre 110 nazioni con i marchi Levi's, Dockers, Signature by Levi Strauss & Co e Denizen.

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“In passato per avere successo bastava realizzare ottimi prodotti”, ha proseguito la Marcuzzo. “Ma oggi il consumatore cambia in continuazione, tutto è diventato più complicato e necessita velocità. Bisogna connettere tutti i canali e creare tanto entertainment. Nella mia lunga esperienza nel retail, mi sono resa conto che quella di "store" è una definizione in un certo senso sbagliata, in quanto fa pensare ad uno stoccaggio stanziale di merce; invece noi vogliamo pensare al negozio come ad un ambiente ampio in cui avvengono esperienze”.
 
Levi’s è un'azienda consolidata con 160 anni di storia alle spalle e un grande heritage, e quindi alla domanda di come gestire questo passato con il cambiamento richiesto dai tempi attuali, Lucia Marcuzzo non ha dubbi: “Devi seguire il tuo DNA, non andare sempre dietro agli altri. Fare tesoro del passato, ma continuare ad evolvere. Per noi è fondamentale comprendere quale eredità lasciare per il futuro, in sintonia con i millennials, con i nuovi media, con le nuove tecnologie. In azienda, dobbiamo solo capire i modi di comunicazione più appropriati al nostro tempo”.
 
“Da Levi’s ci concentriamo molto sull'execution: sperimentiamo, testiamo e impariamo dagli eventuali errori, che quando avvengono sono i benvenuti, perché fanno crescere”, racconta la Vicepresidente per l’Europa Centrale. “Anche nel design degli store puntiamo a variare sempre i nostri standard. L’esempio lampante è il nuovo concept degli store ‘Gen Z’, pensati come luogo d’incontro con al centro possibilità di customizzazione e personalizzazione attraverso tecnologie digitali e in cui i giovani possano trovarsi tra amici. In questi punti vendita giochiamo con il logo del brand reinterpretandolo, aggiornando stampe d’archivio e aggiungendovi novità; ogni cosa che inseriamo sui social media si trova fisicamente presentata nel negozio, ed è customizzabile in 3D; inoltre realizziamo collaborazioni con artisti, supportiamo premi, e così via. Vogliamo creare una continua esplorazione (e conseguente connessione) tra virtuale e reale”.
 
La Marcuzzo si è poi soffermata sulle tre priorità principali per i retailer di oggi: omnichannel, apertura alla ricerca e sviluppo e sostenibilità. Il primo è, secondo la manager, un aspetto che viene ormai dato per scontato nell’attività di un’azienda, soprattutto di grandi dimensioni, mentre la seconda ha a che fare col lavorare con le start-up e talvolta con gli stessi competitor (per esempio per stabilire degli standard in varie aree) e spesso a che fare con le cosiddette APIs, cioè le interfacce di programmazione delle applicazioni che abilitano la consegna multicanale.

"Ma è la sostenibilità il punto chiave per Levi’s", ha affermato, ricordando come una delle innovazioni più disruptive realizzate dall'azienda è nata perché il suo laboratorio cercava di creare jeans senza utilizzare sostanze chimiche. "La tecnologia che abbiamo inventato (Future Led Technology) sostituisce parte del processo di produzione dei jeans (che richiede molti prodotti chimici, un notevole lavoro manuale e 20 minuti di tempo) con una tecnologia laser. L'unico investimento risiede nel disegnare digitalmente il jeans, dimezzando i prodotti chimici utilizzati e tagliando il processo di produzione a una durata di pochi secondi”, ha concluso la manager.