Louis Vuitton mette il turbo alla sua collaborazione con Yayoi Kusama
Sculture giganti e robot animati, edifici ricoperti di pois colorati, videogiochi e realtà aumentata, top model reclutate per giocare con puntini multicolori... La collaborazione di Louis Vuitton con l'artista giapponese Yayoi Kusama non passa inosservata. Da quando è stata lanciata in pompa magna all'inizio dell'anno, le immagini si sono moltiplicate sui social, creando un buzz senza precedenti. È la prima volta che la maison di punta di LVMH utilizza tante risorse per un'operazione globale, multiformato e multiprodotto.
Se la griffe non vuole commentare le sue ambizioni strategiche su questa collaborazione, vista la portata dell'investimento è chiaro che si aspetta ritorni importanti. In un'intervista concessa lo scorso novembre alla rivista del Wall Street Journal, la vicedirettrice generale di Louis Vuitton, Delphine Arnault (all’epoca non ancora nominata alla direzione generale di Dior), ha assicurato che questo lancio costituiva una parte importante delle aspettative del brand per il primo trimestre, parlando di "un progetto a 360 gradi che coinvolge totalmente il marchio", avviato nel 2021, e che riguarda "più di 450 prodotti".
Effettivamente la griffe non ha lesinato risorse, moltiplicando iniziative di marketing pensate come vere e proprie attrazioni per attirare sguardi e click. A partire dai suoi flagship store, affidati alla figura di Yayoi Kusama e ai suoi emblematici pois. Come l’edificio Louis Vuitton sugli Champs-Elysées, punteggiato da grandi pois multicolori e sormontato da una scultura monumentale aggrappata al tetto che rappresenta l'artista in formato gigante, che non manca certo di attirare l'attenzione dei turisti.
I puntini colorati stanno invadendo anche i department store Harrods di Londra (sia all'esterno che all'interno) con un pop-up dedicato e l'artista riprodotto sotto forma di robot umanoide, che fissa i passanti e cambia espressione dipingendo i suoi pois sulla vetrina. Un’animazione che si ritrova in altre boutique, come quelle di Place Vendôme a Parigi o di New York, dove per una dozzina di piani si erge il ritratto di Yayoi Kusama in procinto di dipingere l'edificio sulla 5th Avenue con pennellate di cerchi colorati su tutta la facciata. A Milano, Louis Vuitton ha decorato il nuovissimo spazio del brand, l'ex garage Traversi, un edificio anni '30 situato nel Quadrilatero del Lusso, con pois neri su fondo giallo e maxi sfere in metallo argentato.
Nulla è stato lasciato al caso. Così, l'operazione Louis Vuitton x Yayoi Kusama è attiva anche online attraverso filtri Instagram, esperienze di realtà aumentata via Snapchat per “vestire” i monumenti di tutto il mondo con i famosi pois, o ancora videogiochi, sempre in realtà aumentata, pensati per i cellulari. Inoltre, le top model più importanti, tra cui Bella Hadid, Gisele Bündchen, Liya Kebede, Karlie Kloss, Christy Turlington, Natalia Vodianova, Devon Aoki e Malick Bodian, sono state reclutate per partecipare a una campagna giocosa e affascinante, dove i pois si trasformano in fiocchi, palline o bolle impalpabili.
Non è la prima volta che Louis Vuitton collabora con il celebre artista d'avanguardia anticonformista, oggi 93enne. Una prima collaborazione di grande successo, i cui articoli sono oggi rivenduti a prezzi record, è stata realizzata nel 2012 sotto l'egida dell'allora direttore artistico, Marc Jacobs. Forte di questo primo successo, la maison ha voluto riprovarci cambiando però marcia, con un numero di prodotti molto più ampio, declinati per la prima volta anche per l’uomo. Denominata "Créer l'infini", la collezione comprende borse, sneaker, accessori come cappelli, occhiali e profumi, oltre a un'ampia offerta di abbigliamento.
Già da molto tempo la griffe flirta con il mondo dell'arte. Con l'artista giapponese e il suo universo riconoscibile e popolare, Louis Vuitton ha trovato il partner ideale per allestire installazioni vivaci e divertenti. Soprattutto molto "instagrammabili". E dare un boost alle vendite.
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