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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 feb 2023
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Louis Vuitton, gioiello di LVMH, ha tutte le carte in regola per volare ancora più in alto

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 feb 2023

Louis Vuitton cambia marcia. La casa di moda più iconica del colosso LVMH ha finalmente trovato un successore di Virgil Abloh alla guida delle collezioni maschili, sviluppate senza un direttore artistico dopo la prematura scomparsa dell'emblematico stilista americano nel novembre del 2021. È la pop star americana Pharrell Williams a sostituirlo. Con il suo profilo eclettico di musicista, autore, performer, produttore e designer, la sua nomina segna un cambio di ritmo per la maison, più impegnata che mai nel campo del lifestyle. Un segnale forte lanciato dal nuovo amministratore delegato Pietro Beccari, che deve spingere la locomotiva del gruppo verso la prossima stazione.

L'etichetta francese avrebbe sfiorato i 22 miliardi di euro di giro d'affari nel 2022 - ph Viviane Sassen Louis Vuitton


Succeduto a Michael Burke, il manager italiano ha appena lasciato Dior all'inizio di febbraio per assumere il timone di Louis Vuitton. È ovviamente una macchina ben oliata, quella che eredita. Come ha proclamato, non senza orgoglio, Bernard Arnault, il boss di LVMH, a fine gennaio, commentando la pubblicazione dei risultati annuali del 2022: “Per la prima volta, Louis Vuitton supererà i 20 miliardi di euro di fatturato”. In soli quattro anni, il marchio di punta del gruppo francese del lusso ha raddoppiato le vendite, con una redditività record, nonostante la pandemia di coronavirus. Grazie a una strategia ben collaudata, una costante diversificazione, una vasta rete di negozi gestiti direttamente e una comunicazione globale, la griffe ha tutte le carte in regola per dare il via ad un nuovo promettente capitolo della propria storia.

Secondo le stime di Bernstein, le vendite del marchio si aggirerebbero intorno ai 22 miliardi di euro, mentre il suo risultato operativo (Ebit) ammonterebbe a oltre 10 miliardi nel 2022, con un margine vicino al 50%. Oggi ha 33.000 dipendenti in tutto il mondo e prevede 9.000 assunzioni entro tre anni.

Il brand dispone di 460 negozi in circa 60 Paesi, tra i quali Francia, Corea del Sud, Giappone e Stati Uniti. Per quanto riguarda la produzione, LV conta in particolare su 19 laboratori in Francia e su 3 siti in Italia, compresa una manifattura di calzature.

Il segreto del suo successo? “Dipende in gran parte dall’ampiezza dell’azienda. Il lusso è un business a costi fissi. Più grande è un brand, più può spendere per farlo bene: negozi più belli, comunicazione maggiormente presente, iniziative prestigiose. Il successo passa anche attraverso la gestione dei prezzi e della distribuzione, esclusivamente retail, bandendo totalmente outlet, sconti e promozioni. La combinazione di tutte queste variabili converge per fare di Louis Vuitton il marchio di lusso per eccellenza”, sintetizza Luca Solca, responsabile del settore lusso per Bernstein.

Secondo le stime, Louis Vuitton ha quasi 90 milioni di clienti in tutto il mondo. Onnipresente tutto l'anno con nuove campagne e nuovi prodotti ogni volta, il marchio beneficia di una potenza di fuoco mediatica senza eguali, come dimostra l’attuale operazione condotta su tutti i fronti (negozi, pubblicità, social network, ecc.) per il lancio della sua collaborazione con l'artista giapponese di arti plastiche Yayoi Kusama, anche attraverso installazioni di grande impatto nelle principali città del lusso. Un altro esempio è la sfilata-concerto organizzata a gennaio alla Cour Carrée du Louvre per svelare la sua collezione maschile, dove la maison si è garantita i servigi della star catalana del pop Rosalía.

“È un marchio multidimensionale. Il produttore di bauli si è sviluppato prima intorno al mondo del viaggio, poi intorno all'arte di vivere. Ora è presente in tutti i segmenti e ogni volta che si diversifica si impone come punto d'onore di essere il migliore ovunque”, sottolinea Yves Hanania, fondatore della società di consulenza Lighthouse. Partendo dalla sua aura storica e dal suo riconoscibilissimo logo con le iniziali LV intrecciate, Louis Vuitton ha saputo costruire nel tempo un universo coerente, creato passo dopo passo, diventando il primo marchio di lusso al mondo.

Un look Louis Vuitton dell'ultima sfilata maschile di gennaio 2023 - © ImaxTree


Si tende a dimenticarlo, ma le diversificazioni dell’azienda fondata nel 1854 sono recenti, paragonate alla sua lunga storia. Basti pensare che si è appena lanciata nel segmento dell'abbigliamento per bambini con una primissima collezione per neonati, che sarà commercializzata all'inizio di marzo. Dopo gli articoli da viaggio e la pelletteria, la prima vera incursione nella moda arriva con il prêt-à-porter, lanciato nel 1997 dal newyorkese Marc Jacobs. Da lì, l'offerta si amplia gradualmente con accessori come orologi (2002), occhiali (2005), gioielli (2009), profumi realizzati internamente (2016).

Nel corso degli anni, il marchio ha allargato il proprio universo al lifestyle con la sua primissima collezione di mobili creata nel 2012, chiamando a collaborare i più prestigiosi designer internazionali. Inoltre, ci sono stoviglie, cancelleria, oggetti tecnologici e altro. Louis Vuitton ha affrontato anche il settore dei viaggi, per esempio pubblicando le famose “City guide”, iniziate nel 1998, ma continua comunque ad esplorare nuovi territori. In particolare la gastronomia, grazie ai ristoranti aperti a Osaka e Tokyo, in Giappone, tra il 2020 e il 2021, alle tavole affidate a chef stellati lo scorso anno a Saint-Tropez o Seoul, alla tea room pop-up sperimentata nella sua boutique di Lille o ancora alla caffetteria e alla cioccolateria temporanee installate nel 2022 nello spazio LV Dream, all'interno della sua sede di Parigi.

Come ha ricordato l'anno scorso il CEO di LVMH, Bernard Arnault, rendendo noti i risultati annuali del gruppo per il 2021, Louis Vuitton è “più di un'azienda di moda”. “È un business creativo culturale che raggiunge una clientela molto ampia, dai più giovani, con la Gen Z, a clienti più maturi. Un marchio culturale con un pubblico globale, qualcosa di completamente diverso da quello che possiamo vedere nella moda”. Un'immagine accentuata dalle attività artistiche della Fondazione Louis Vuitton, istituita nel 2006, e dalle innumerevoli collaborazioni della griffe con il mondo dell'arte.
 
Ma dietro questa immagine culturale e il suo campo d'azione ampliato, Louis Vuitton è anche e soprattutto una macchina da guerra con una formidabile strategia commerciale e logistica. “Louis Vuitton ha un assortimento più ampio e creativo rispetto ai suoi concorrenti, con un rinnovo molto rapido delle sue collezioni, ma mai in grandi volumi. Ciò richiede una gestione dell'inventario molto precisa. Sanno come gestire la rarità. Tale approccio attribuisce dinamismo e desiderabilità”, spiega Yves Hanania. “In sintesi, il marchio offre più modelli, ma attraverso minori quantità di prodotti, il tutto rivolgendosi a clientele diverse, con un'ampia gamma di prezzi”.

Altro elemento cruciale: la rete di vendita diretta, di cui Louis Vuitton ha il controllo totale. “Hanno format diversi, dai flagship store di dimensioni imponenti alle boutique monoprodotto, che coprono molto bene le diverse geografie del lusso, beneficiando il più delle volte dell'accesso alle migliori location”, osserva il consulente. Questo naturalmente permette all'etichetta di gestire il più possibile il proprio posizionamento di prezzo, attivando la leva degli aumenti in funzione delle destinazioni. “Oltre al prodotto, il brand offre anche un servizio ed esperienze di fascia alta mirate per ogni segmento moltiplicando i punti di ingresso”, prosegue.

Gisele Bündchen nella campagna Louis Vuitton x Yayoi Kusama - louisvuitton.com


I negozi Louis Vuitton si distinguono in effetti per un'accoglienza e un servizio super personalizzati. Il marchio transalpino è stato in particolare un pioniere del clienteling, con una gestione delle relazioni con i clienti sofisticata e integrata a livello globale.

Parlando della clientela della griffe, Bernard Arnault ha ricordato a gennaio che si trattava di “clienti in gran parte fedeli, che tornano”, e che la maison ha l'abitudine “di privilegiare il servizio ai clienti”. In particolare, Louis Vuitton ha saputo gestire la propria clientela locale, che l'ha aiutato a resistere durante la pandemia di fronte al riflusso di turisti facoltosi provenienti da Asia e Russia.

Le sfide che nel 2023 attendono Pietro Beccari alla guida della maison ammiraglia di LVMH non sono meno impegnative. La prima l’ha appena affrontata nominando Pharrell Williams a capo delle collezioni maschili. Il dirigente e il rapper si conoscono da dieci anni. Il cantautore, che è anche un imprenditore della moda grazie a due etichette di streetwear, ha collaborato con Louis Vuitton in passato, nel 2004 e nel 2008, in particolare quando il manager vi ricopriva il ruolo di vicepresidente esecutivo del marketing e della comunicazione...

Pharrell Williams era anche amico intimo e di lunga data di Virgil Abloh ed è conosciuto dal mondo del lusso. Si è fatto notare a gennaio in prima fila alla sfilata di Kenzo (altra maison nell’orbita di LVMH). E negli ultimi anni ha moltiplicato le collaborazioni, in particolare con Adidas, Chanel, Uniqlo e persino Moncler, di cui sarà uno dei protagonisti all'evento Genius di Londra del 20 febbraio. Questa nomina segna poi il primo grande passo compiuto da parte di Pietro Beccari, che ha portato il marchio francese decisamente in una nuova dimensione. Una decisione che potrebbe avere ripercussioni sulle collezioni donna, affidate da dieci anni alle mani esperte di Nicolas Ghesquière. Possibile che, per l'occasione, si stia valutando anche un'alternativa alla direzione artistica del prêt-à-porter femminile?
 
Per il resto la nuova guida aziendale non mancherà di aprire nuovi cantieri. Come aveva recentemente accennato il suo predecessore, il passo successivo potrebbe essere l'apertura di un primo hotel Louis Vuitton all'indirizzo dei suoi uffici parigini, di fronte alla Samaritaine. “Il marchio si è plasmato negli ultimi decenni per accompagnare la vita dei suoi facoltosi clienti. Quindi cosa c'è di più normale che pensare ad un hotel e perché no anche ad agenzie di viaggio su misura in linea con la storia di Louis Vuitton?”, suggerisce Yves Hanania, scommettendo sulle potenzialità ancora inespresse della casa di moda. “Il potere di un marchio, se ben gestito e coltivato, non conosce limiti”, conclude.

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