Lorenzo Osti (CP Company): “La rilevanza culturale è fondamentale”

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
1 mar 2021

Storico protagonista dello sportswear italiano, con la sua miscela di tecnicità dei materiali, ispirazioni militari e capi casual, CP Company, il cui azionista di maggioranza dal 2015 è la società di Hong Kong Tristate Holding, negli ultimi anni si sta mostrando in bella ripresa. Il suo urban-sportswear ha conquistato gli appassionati soprattutto con la giacca “Goggle”, che nel cappuccio integra degli occhialini. Fondato nel 1971 con il nome di Chester Perry dal designer ed ingegnere tessile Massimo Osti, il marchio è stato ribattezzato CP Company nel 1978. In seguito Massimo Osti ha sviluppato Stone Island come brand col suo socio Carlo Rivetti. Lorenzo Osti, figlio del fondatore (deceduto nel 2005), è entrato in società nel 2015 con l'acquirente. Due anni fa ha assunto la direzione generale dell’etichetta con sede a Bologna. Con il marchio che nel 2021 festeggia il cinquantesimo compleanno, il dirigente, specialista di marketing e immagine, ci racconta l'approccio di CP Company a questa ricorrenza, con un progetto la cui prima parte sarà svelata il 4 marzo, e ci offre la sua prospettiva sul dinamismo del mercato dell'abbigliamento sportivo e sulle ambizioni di CP Company.

FashionNetwork.com: Questo giovedì svelate il primo progetto che celebra il 50° anniversario della nascita di CP Company. Piuttosto che un evento, avete optato per dieci appuntamenti lungo il corso dell'anno. Perché? 
 
Lorenzo Osti: Con cinquant'anni di storia dalla creazione del marchio, non potevamo celebrare tutto in una volta. C'è ovviamente il contesto, che non ci permette di allestire un evento fisico di grande portata, ma abbiamo voluto poter fare riferimento ai diversi periodi della sua storia e ai gruppi per i quali il marchio ha un significato. Il fil rouge è la rilevanza del marchio rispetto ai tempi attuali. All'inizio, negli anni '70, il lavoro di mio padre era incentrato sul look, poi ha lavorato a sperimentazioni coi tessuti, in seguito il brand è stato adottato da diverse culture alternative. E oggi abbiamo una nuova generazione di consumatori appassionati di CP Company. I dieci progetti costituiscono un insieme che valorizzerà questa ricchezza. 

FNW: Avete creato una pagina web dedicata all’anniversario, con una finestra per ogni progetto. Ma cosa offrirete? Collaborazioni, un’immersione nei vostri archivi tecnici o altro? 
 
LO: Purtroppo non posso svelare nessuno dei progetti, ma effettivamente la nostra idea è, attraverso collaborazioni o sviluppi dall’interno, quella di poter evidenziare un momento forte nella storia del brand.Cominciamo il 4 marzo con una storia sulle origini della label. È un omaggio alla mia città di Bologna, dove CP Company è nato, all'atmosfera che vi regnava negli anni '70 e allo stile dell'epoca. Ogni mese presenteremo un nuovo elemento con prodotti specifici. Avevamo anche l'ambizione di poter allestire una mostra. Di fronte all’incertezza sanitaria, ne stiamo preparando una versione fisica e una versione digitale. 
 
FNW: In qualità di figlio del fondatore del marchio, e come suo attuale Amministratore Delegato, cosa significa per lei questo cinquantesimo anniversario?
 
LO: Non era affatto scritto che tutto ciò accadesse. In effetti, sono molto orgoglioso e persino sorpreso di essere qui oggi. Mio padre ha ceduto la proprietà del marchio negli anni '80 e lo ha lasciato nel 1993. E io non ero in questo settore. Avevo costruito la mia carriera nel marketing e possedevo un'agenzia pubblicitaria.Qualche anno fa ho cominciato a volere che ci fosse un retaggio, una storia della famiglia, così abbiamo realizzato un libro su CP Company. Ma in quel momento non pensavo di tornare nel brand. Quindi sono stato contattato dal mio attuale partner aziendale, che mi ha offerto la chance di potermi evolvere all'interno del marchio. Ed è fantastico poter celebrare questo anniversario ricoprendo tale incarico. Amo il brand. Ci tengo e sento la responsabilità di difenderlo e farlo crescere.

FNW: Gli archivi di CP Company sono ricchi. Il marchio è rinomato per la tecnicità dei suoi materiali e dei suoi processi di tintura. Continuerete ad esplorare questo fronte? 
 
LO: Ovviamente continuiamo a investire in ricerca e sviluppo. E ogni anno otteniamo sviluppi nei materiali e nelle tinture, ma non solo. Vedo il mondo accelerare nell'innovazione tecnologica e questo processo riguarderà anche l'innovazione tessile. Siamo nelle prime fasi della creazione di un processo di ricerca e sviluppo su questo argomento. Oggi molti settori sono trainanti e all’avanguardia e ho la sensazione che il nostro sia ancora in contrazione. C'è un enorme potenziale da esplorare sulle interazioni tra abbigliamento, tecnologia e big data. Potremo immaginare il vestito del futuro e cosa ci aspettiamo da esso. Non abbiamo ancora una risposta, ma è nello spirito del marchio andare avanti su questo tema.
 
FNW: Nell'anno appena trascorso, con la pandemia globale, non siete rimasti bloccati nel sourcing e nelle capacità produttive?
 
LO: No, per niente. D'altra parte, stiamo avviando un cambiamento per sviluppare il nostro approccio alla responsabilità sociale aziendale. Abbiamo fatto ricorso ad una ditta specializzata per assisterci in questa materia. 
 
FNW: Questa deve essere una questione importante per trovare alternative responsabili alle tecniche e ai trattamenti che applicate ai vostri capi...
 
LO: I marchi che propongono articoli fatti di cotone dispongono in effetti di una vasta gamma di soluzioni alternative. Noi dobbiamo crearci queste alternative. È una sfida che raccoglieremo passo dopo passo.
 
FNW: La pandemia ha avuto un impatto sul vostro approccio creativo? Avete sviluppato dei prodotti incentrati su aspetti sanitari?
 
LO: La cosa destabilizzante è stata che due mesi prima dell'inizio della pandemia abbiamo creato una riedizione della nostra “Metropolis Jacket”, un modello del 1999 che includeva una maschera. Ovviamente non era correlato al Covid. Era una risposta alle questioni sull'inquinamento atmosferico.
 
Una volta scoppiata la pandemia, abbiamo in un primo tempo lavorato su materiali che potessero avere proprietà antivirus, ma è emerso che il virus si trasmetteva maggiormente per via aerea. Abbiamo ugulmente sviluppato le nostre mascherine e donato i profitti delle loro vendite ai servizi sanitari.
 
Penso che questo virus influenzerà in modo permanente le nostre abitudini, i nostri rapporti con gli altri, il fatto di stare insieme, e ci farà vivere molto di più a casa.

FNW: I consumatori di moda sembrano rivolgersi verso i prezzi bassi e i marchi premium, allontanandosi dalla fascia media del mercato. Un punto positivo per CP Company? Pensa che durerà?
 
LO: I confini tra tempo di lavoro e tempo libero sono più sfumati. Le persone stanno meno in giacca e cravatta. Èuna tendenza generale. Ne beneficiano in particolare i marchi degli anni '80 e '90 come Stone Island o CP Company. A quel tempo, l'abbigliamento era un forte elemento di accettazione sociale. Alcuni clienti erano disposti a risparmiare per diversi mesi per permettersi un vestito. Poi la fast-fashion è arrivata e il vestito è diventato un prodotto come un altro. Lo status sociale è stato quindi espresso attraverso la tecnologia, bisognava avere l’ultimo iPhone. Quello era il simbolo.
 
Negli ultimi anni, la tecnologia svolge sempre meno questa funzione. Un ruolo tornato all'abbigliamento. Ma esso deve avere un significato, una portata culturale. Abbiamo clienti di 17 anni che non conoscevano il marchio e se ne sono appassionati, diventano degli esperti e sono disposti a pagare per la qualità e la rilevanza culturale. È accattivante. È questa portata culturale che è fondamentale.
 
Ciò non significa necessariamente avere un know-how o una storia. Prendiamo i giovani marchi che oggi funzionano. Tutti hanno come elementi fondamentali la trasparenza e l’eco-responsabilità, risultando in connessione diretta con le preoccupazioni dell'attuale humus culturale.
 
FNW: In termini di business, qual è stata la vostra performance nel 2020?
 
LO: Siamo stati molto fortunati, perché i nostri clienti ci hanno seguito. Abbiamo concluso l’esercizio con un +17%, mentre puntavamo a un +20%, dopo aver lavorato sulla nostra rete distributiva che conta mille punti vendita. Il nostro azionista di maggioranza è quotato alla Borsa di Hong Kong, per cui non posso fornire più elementi. Stiamo beneficiando della tendenza che sta trascinando lo sportswear degli anni '90, ma penso che tutto il nostro team stia facendo un grosso lavoro da diversi anni.
 
Quando sono arrivato nel 2015, il mio obiettivo era rendere questo marchio molto sofisticato, dotato di tante competenze tecniche, un attore di rilievo sul mercato. Moreno Ferrari (il designer di CP Company negli anni ‘90) mi aveva confidato che la forza di CP Company era proprio di riflettere i problemi e le preoccupazioni dei suoi tempi. Ogni volta che il marchio ha funzionato è quando era connesso alla società. Credo che negli ultimi cinque anni abbiamo fatto le scelte giuste, nel design e nel marketing.
 
FNW: Con l’acquisto di Stone Island da parte di Moncler, l’obiettivo è puntato sul vostro settore. Pensa che degli investitori vi metteranno nel mirino?
 
LO: Credo che questa fosse davvero la migliore opzione possibile per Stone Island. Per continuare a crescere, il marchio avrebbe dovuto rivolgersi a dei fondi o farsi quotare in Borsa. Moncler ha in Remo Ruffini un uomo che ha dimostrato la propria capacità nello sviluppo di un marchio di abbigliamento sportivo. Chiaramente, questo accordo ha messo sotto i riflettori il nostro comparto. E abbiamo già avuto alcuni approcci. Ma ora non è il momento giusto per noi.

FNW: Qual è la dinamica del marchio e quali sono i vostri piani per il 2021?
 
LO: Nel 2021 abbiamo in programma di crescere a un ritmo più veloce rispetto al 2020. Per cinque anni, siamo sempre progrediti tra il 20% e il 40% ogni anno (all'acquisizione il fatturato era stimato tra i 12 e i 15 milioni di euro, ndr.). Abbiamo aperto un negozio ad Amsterdam e stiamo programmando inaugurazioni a Parigi e nel sud della Francia entro la fine dell'anno. Il nostro slancio è molto forte in Europa (l'anno scorso, in Francia il marchio distribuito dall’agenzia Robert Dodd ha registrato una crescita delle vendite del 50%). Beneficiamo di questo heritage culturale, i nostri clienti trovano nostre giacche nel guardaroba del padre. Anche se il nostro azionista ha sede a Hong Kong, c’è un lavoro che dobbiamo ricominciare a fare in Giappone e concretizzare in Cina. Stiamo andando avanti con i nostri due negozi a Pechino.
 
FNW: Quindi raccogliere questa sfida cinque anni fa è stata la scelta giusta?
 
LO: Devo ringraziare il mio partner Peter Wang che ha fornito i fondi per rilevare il marchio (Lorenzo Osti possiede il 5% delle quote societarie, ndr.). Al momento delle trattative, sebbene io sia un amante di CP Company e il marchio significhi molto per me, trovavo che l'importo richiesto fosse troppo alto. Lui ha insistito e mi ha detto che voleva acquisire la società. Oggi in azienda siamo in 80 e continuiamo a crescere. Aveva davvero ragione.