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Levi Strauss alle prese con l’evoluzione della sua logistica europea
In Europa, il gruppo statunitense di abbigliamento Levi Strauss registra una percentuale di crescita delle vendite a doppia cifra. Dopo aver ottenuto un balzo del 16% del fatturato nell'ultimo trimestre del 2021 (anno in cui il giro d’affari complessivo del gruppo ha raggiunto i 5,8 miliardi di euro), il proprietario americano dei brand Levi's, Dockers e Beyond Yoga ha annunciato un aumento del 13% delle vendite europee nel primo trimestre dell’esercizio 2022, a 469 milioni di dollari. Al di là della progressione dell’attività, il gigante del denim sta vedendo trasformarsi anche il proprio modello di business. La sua fitta rete di negozi e la forza della sua attività online danno sempre più peso al suo business della vendita diretta al consumatore.
Questa parte dell’attività del gruppo a stelle e strisce ha mostrato una crescita delle vendite del 46% nell'ultimo trimestre, terminato il 28 febbraio 2022, in particolare grazie al ritorno dei clienti nei negozi in alcune regioni, in particolare dei turisti nelle aree turistiche, ma anche grazie allo sviluppo dell'app Levi's, che ne ha intensificato il rapporto diretto coi clienti.
In Europa, invece, le vendite digitali sono diminuite dell'8% nel primo trimestre del 2022... mentre l'anno scorso erano aumentate dell'84%. Attualmente rappresentano il 29% delle vendite totali di Levi Strauss nel Vecchio Continente, dove l'85% dell'attività è concentrato nell'Europa occidentale. Per rispondere all'aumento dei volumi e alla trasformazione del proprio modello di business, il gruppo ha posato la prima pietra di un nuovo centro logistico di 70.000 metri quadrati a Dorsten, in Germania, su un ex sito minerario.
Il sito, sviluppato da Levi Strauss & Co, dal gruppo Delta Developpement e dalla città di Dorsten, dovrebbe iniziare l’attività nell'aprile 2024 e offrire un'organizzazione adattata al modello omnicanale voluto dal gruppo. Diana Dimitian, Direttrice Generale di Levi Strauss per il Sud Europa, e Torsten Müller, responsabile della distribuzione e della logistica per i mercati europeo, asiatico, mediorientale e africano, spiegano a FashionNetwork.com la sfida rappresentata da questa struttura, nel quadro dell’espansione del gruppo americano.
FashionNetwork.com: Con questo nuovo centro in Germania, quale sarà la situazione della rete distributiva di Levi Strauss & Co. in Europa?
Torsten Müller: Levi Strauss & Co ha registrato una bella crescita negli ultimi anni, gran parte della quale proviene dalla nostra regione europea, portandoci alla conclusione che avevamo bisogno di una maggiore capacità di stoccaggio. Per tenere il passo con questa crescita, l'azienda ha intrapreso uno studio approfondito della rete di distribuzione in modo da identificare potenziali soluzioni per aumentare la nostra capacità. Lo studio ha portato alla decisione di costruire in Europa un nuovo centro di distribuzione all'avanguardia incentrato sulla sostenibilità. La struttura sarà situata in una regione che può idealmente raggiungere più di 160 milioni di consumatori in un raggio di 500 chilometri. Il sito impiegherà fino a 650 lavoratori.
FNW: Quali sono oggi i vostri impianti europei? Come distribuite i prodotti ai vostri partner retail, partner multimarca e clienti finali? Quanti prodotti avete spedito nel 2021?
TM: In Europa lavoriamo con fornitori di servizi, ad eccezione di un magazzino nel Regno Unito. Dorsten sarà il secondo centro di distribuzione in Europa che gestiremo direttamente. È una decisione strategica importante, perché raggiungeremo una dimensione in cui dovremo farcela da soli. Non comunichiamo il numero di unità che distribuiamo nella regione ma, per darvi un riferimento, il nostro futuro centro di distribuzione avrà la capacità di rifornire il mercato europeo con un massimo di 55 milioni di articoli quando funzionerà a pieno regime.
FNW: Nel 2021, com’è andata la vostra attività in Europa e come l’avete realizzata?
Diana Dimitian: L'anno scorso, LS&Co. ha realizzato un fatturato di 1,7 miliardi di dollari in Europa, che rappresenta il 30% del volume d’affari totale dell'azienda. Questo risultato è un successo e dimostra la forza del nostro marchio nella regione, in quanto vi siamo tornati ai livelli pre-pandemia (2019) in un solo anno. Abbiamo raggiunto questo obiettivo eseguendo la nostra strategia, in particolare tramite la diversificazione dei nostri prodotti uomo/donna e l’espansione commerciale incentrata sulla vendita diretta al consumatore.
FNW: Quale dinamica di crescita prevedete nel 2022?
DD: All'inizio di aprile abbiamo pubblicato i nostri risultati del primo trimestre 2022. È stato un altro trimestre molto robusto in Europa, con un aumento del 13% su base riportata e del 21% a tassi di cambio costanti. Nel complesso, lo slancio delle nostre operazioni europee continua. Le prenotazioni in Europa sono notevoli e continuiamo a vedere un miglioramento del traffico nei nostri negozi. In particolare, stiamo vedendo un buon dinamismo in Francia, Italia ed Europa meridionale. Vediamo una prospettiva positiva per il 2022, mentre continuiamo a beneficiare di diverse tendenze di consumo che ci pongono in una posizione unica nel mercato, inclusa la “casualizzazione” degli outfit, ma anche il ritorno al lavoro e le nuove tendenze del denim. Siamo anche felici di vedere un aumento delle presenze di persone nei nostri negozi in Europa, mentre le restrizioni relative alla pandemia vengono pian piano revocate.
FNW: Come si caratterizza il vostro piano omnicanale, quali sfide vi si pongono davanti?
TM: L'espansione del business diretto al consumatore è una delle nostre priorità. Consideriamo quindi lo sviluppo e il miglioramento continuo delle nostre capacità omnicanale come un'importante opportunità di crescita. Il nostro nuovo centro di distribuzione in Germania, altamente automatizzato e sostenibile, è stato progettato per accelerare i tempi di consegna e guadagnare flessibilità. Giocherà un ruolo centrale nel supportare la nostra strategia omnicanale in Europa.
FNW: E parlando di vendita diretta, come gestirete questo business?
TM: Non comunichiamo la percentuale di stock DTC (Direct To Consumer) e all'ingrosso nei nostri siti di distribuzione. Dal punto di vista delle entrate, possiamo affermare che a livello globale, nel 2021, il commercio all'ingrosso, inclusi i franchising, ha rappresentato il 64% del nostro fatturato complessivo e il DTC (negozi di proprietà e gestiti ed e-commerce) il 33%.
Abbiamo registrato un aumento del 35% del fatturato globale DTC rispetto al primo trimestre del 2021, dato che riflette una crescita del 48% nei negozi gestiti dall'azienda e un aumento del 10% nell'e-commerce. I ricavi netti derivanti dalle vendite all'ingrosso globali sono aumentati del 15% rispetto al primo trimestre del 2021.
FNW: Come ottimizzare servizi, impatto ambientale e costi?
TM: Il nostro nuovo centro di distribuzione sarà costruito integrando i principi della sostenibilità nella sua progettazione e sarà certificato con i più alti standard, come il LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) e il WELL Health-Safety. L'installazione stessa si ispira ai principi Cradle to Cradle, e offre materiali da costruzione che supportano un'economia circolare e hanno un impatto positivo sul clima e sull'acqua.
La spedizione dei prodotti è ovviamente un'altra area di interesse quando si tratta di ridurre l'impatto ambientale complessivo della distribuzione. Non esiste un'unica soluzione, ogni passaggio deve essere considerato con attenzione. A livello globale, LS&Co. ha lanciato diverse iniziative per affrontare questo problema. Ad esempio, abbiamo avviato un progetto per ridisegnare i nostri pacchi in maniera da confezionarli in modo più denso e ottimizzare l'uso dello spazio durante il trasporto. Ove possibile, vengono prese in considerazione anche alternative al trasporto aereo, come treno e nave in particolare. In Europa stiamo anche implementando nuove opzioni di consegna omnicanale, come “l’ordine online - consegna/reso in negozio”, che costituiscono altrettante opportunità per ridurre i trasporti.
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