Finalmente è fatta: il marchio americano Levi's ha aperto la settimana scorsa il suo flagship degli Champs Elysées a Parigi. Per farcela ha dovuto però sottostare ad alcuni compromessi. Come accettare il fatto che il pianterreno fosse una sorta di camera di compensazione perché la maggior parte della superficie totale, di 650 m2, si trovasse al piano interrato. Risultato finale: un esterno con una presenza sulla strada relativamente stretta, ma in compenso un'architettura interna che mette bene in evidenza i tre livelli dello spazio, soprattutto la grande scalinata che conduce a questo famoso seminterrato.

La facciata sul viale non è molto ampia

La boutique ha un'atmosfera yankee, grazie a una tela di dieci metri di altezza che rappresenta il celebre Golden Gate Bridge di San Francisco. Un modo per ricordare le radici del marchio. E' stato previsto che questa immagine cambierà periodicamente.

In questo universo stilistico (concepito dallo studio di architetti francesi REV Architecture) regna anche uno stile vintage e industriale, voluto in linea con lo spirito denim. Il punto vendita presenta quasi tutto l'insieme dell'offerta di Levi's, dalle collezioni principali alle calzature passando per Levi's Made & Crafted, che beneficia di una zona riservata.

Per l'inaugurazione (ma la strategia proseguirà con incontri periodici), Levi's ha voluto dare un'estensione colta a questa inaugurazione. L'iniziativa studiata ha come tema le relazioni franco-americane. "Con l'arrivo della boutique Levi's sugli Champs Elysées, celebriamo i legami che uniscono gli Stati Uniti e la Francia e i movimenti culturali che questa relazione ha ispirato", sottolinea il brand.

La superficie di vendita è concentrata soprattutto al piano interrato

Così Levi's, in occasione di questo lancio mette in scena l'origine della tela "De Nîmes" e il ruolo che essa ha svolto nella storia americana. La scusa è un po' pretenziosa, ma il concept è interessante. "Con questo nuovo flagship, ci avvaliamo di uno spazio ideale per valorizzare delle collaborazioni attraverso l'organizzazione di eventi”, spiega Stefan Otte, il nuovo direttore generale di Levi Strauss Francia, che guida anche la Scandinavia e il Benelux. “Qui presentiamo la collaborazione con gli artisti James Murphy e Pedro Winter. Per noi, questo rappresenta più di uno store, è un luogo per vivere".

La prima collaborazione fra il leader del gruppo LCD Soundsystem e della label DFA Records (a New York) e l'ex produttore dei Daft Punk, più conosciuto con il nome d'arte di Busy P, della label Ed Banger Records (a Parigi) si spingerà infatti oltre l'allestimento di un semplice set electro all'inaugurazione.

Una piccola collezione di magliette e giacche è il frutto di una collaborazione con vari artisti

Chiamato "Vive les Friends", il progetto si concretizzerà anche attraverso due grandi installazioni scultoree ideate dai due artisti in collaborazione con Levi's. James Murphy ha unito fra loro tante casse acustiche, "strizzatina d'occhio all'installazione soprannominata “Death From Above" che aveva concepito agli inizi di carriera come ingegnere del suono", puntualizza Levi's. Una serie di schermi integrati diffonde dei ritratti in 8mm della "famiglia" DFA Records. L'installazione di Pedro Winter, è invece una struttura a forma di rampa per skateboard realizzata a partire da tavole per lo skate (lui era skateboarder!). La musica è presentata per mezzo di uno studio installato su un mezzanino dal quale si può ascoltare una selezione di 25 album scelti dai due artisti.

E' proposta in vendita anche una piccola collezione, in edizione limitata, nata da questa collaborazione che vede l'intervento di altri artisti, come lo studio parigino di tatuaggi Bleu Noir o il direttore artistico di Ed Banger Records, So Me, e composta di t-shirt e giacche. Nello stesso spirito, la prossima collaborazione vedrà la partecipazione degli artisti dei graffiti André e Shepard Fairey.

Jean-Paul Leroy e Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)