Le quattro sfide che attendono il gruppo H&M nel 2019

Certo, il gruppo H&M ha visto aumentare ancora una volta come ogni anno l’entità delle proprie vendite globali, ma le sfide impostegli dalla trasformazione del settore dell’abbigliamento e dai nuovi desideri dei clienti gravano sulla sua redditività. Nell’esercizio 2018, l’azienda scandinava ha registrato un fatturato di 210,4 miliardi di corone (20,3 miliardi di euro), il che rappresenta un incremento del 5% (+3% in valute locali) rispetto all’anno precedente. Il suo utile netto è invece crollato di un -22% l’anno scorso. Per giustificare questa minore redditività, la direzione del gruppo indica gli elevati costi di ristrutturazione sostenuti.

Cos: l'interno del negozio inaugurato nel 2018 al Grand Hôtel-Dieu di Lione - groupe H&M

Raggiungere una migliore efficienza logistica
 
Nell'ultimo anno, il gruppo svedese ha effettuato investimenti significativi – senza comunicarne la cifra precisa – per migliorare la propria catena di approvvigionamento. Alla fine dell'anno ha implementato tre nuovi centri logistici, a Kamen in Germania, e a Strykow e Boleslawiec in Polonia. Si tratta in tutto di 320.000 metri quadrati, dedicati soprattutto all’attività online: dopo aver sperimentato nel corso del 2018 vari contrattempi e un rallentamento su alcuni mercati a causa di questi cambiamenti, in gennaio la transizione è stata completata e una gran parte dei siti di e-commerce di H&M sono ora controllati dal sito tedesco, nell’intento soprattutto di permettere consegne più rapide. Due nuovi magazzini sono già stati annunciati a Madrid (Spagna) e a Londra (Regno Unito) ad orizzonte 2019/20, mentte un altro progetto logistico è in preparazione sulla costa ovest statunitense per il 2020. “Le difficoltà legate all’aggiornamento della logistica in alcuni dei nostri mercati all'inizio del 2018 hanno anche generato dei costi aggiuntivi nel quarto trimestre. Applicando le lezioni apprese, abbiamo deciso di aumentare gli investimenti per garantire le operazioni future”, segnala Karl-Johan Persson, il CEO della società.
 
Con il suo business così eterogeneo a seconda dei diversi mercati in cui è diffuso, il colosso svedese se la cava soprattutto grazie all’e-commerce, una leva di crescita importante per il suo futuro. Le vendite online rappresentano ormai il 14,5% del suo business globale (contro il 12,5 % del 2017), pari a 30 miliardi di corone, o 2,9 miliardi di euro (+22% nel 2018).
 
Contenere l'aumento delle rimanenze
 
Il proprietario dei marchi H&M, Cos, Monki, & Others Stories, Weekday, Arket e Afound soffre anche di un aumento delle scorte, che comprendono i prodotti da consegnare in negozio e quelli invenduti. Queste merci depositate nei suoi siti logistici rappresentano un valore di 37,72 miliardi di corone, pari alla colossale cifra di 3,63 miliardi di euro. Ciò rappresenta un aumento del 12% rispetto al 2017 (+10% in valute locali). Per fare un confronto, il livello delle scorte è pari al 17,9% delle vendite nette della società (contro il 16,9% dello scorso anno). Tuttavia, il dirigente vuole essere rassicurante: “Anche se le scorte sono aumentate da un anno all’altro, il loro livello e la loro composizione sono migliorati fra il terzo e il quarto trimestre, e ciò mostra che il gruppo sta andando nella giusta direzione”. I primi risultati del 2019 dovranno dunque confermare questa tendenza, che è legata ad un migliore smercio dei prodotti.

H&M Studio. La linea d'alta gamma di H&M abbandona le passerelle parigine optando per un'esperienza teatrale immersiva l'11 marzo prossimo nel deserto dell'Arizona.

Bloccare la corsa agli sconti
 
Su questo punto, per non perdere troppo margine, il gruppo H&M incoraggia una strategia "full price" (a prezzi pieni). “Vari segnali indicano che gli sforzi per la trasformazione della società cominciano a fare effetto. La migliore qualità delle collezioni proposte ha generato un aumento delle vendite a prezzo pieno e quindi meno sconti alla fine dell'anno”, commenta Karl-Johan Persson. Ciò conferma che i clienti apprezzano le nostre iniziative di ridefinizione dell’offerta e degli investimenti in un migliore rapporto tra prezzo, qualità, moda e sostenibilità”. Persson afferma che la percentuale di sconto praticata nel primo trimestre 2019 sarà meno elevata dell’1%. Una dinamica che dovrà continuare nel tempo per pesare davvero sugli utili, mentre H&M era stato costretto a praticare più sconti nel 2018 per compensare la debolezza delle vendite, soprattutto a causa del clima.
 
Oscillare fra aperture e chiusure
 
L'equilibrio dell’impronta fisica lasciata dal gruppo, tra mercati consolidati e nuovi territori, si evolve incessantemente. Il perimetro della rete di negozi del gigante scandinavo, che comprende 4.968 punti vendita, viene sempre più rimodellato, con una tendenza ad effettuare più chiusure nel corso degli anni, pur mantenendo, naturalmente, una politica di aperture. 335 nuovi negozi saranno inaugurati quest’anno (contro le 375 inaugurazioni del 2018), 240 dei quali ad insegna H&M. Inoltre saranno concretizzate 160 chiusure (contro 146), soprattutto nel Vecchio Continente. “In Europa chiuderemo più negozi H&M di quanti ne apriremo, e così arriveremo ad una cinquantina di store H&M in meno alla fine del 2019”, annuncia il colosso svedese, che inoltre precisa, in una logica di ottimizzazione, di avere un’opzione per rinegoziare un migliaio delle sue locazioni commerciali. Infine, il gruppo, che ha scelto di interrompere l'attività del marchio Cheap Monday, conta anche sul proprio arrivo su nuovi mercati per mantenere la crescita. Dopo l’Uruguay e l’Ucraina l’anno scorso, toccherà a Bosnia-Erzegovina, Bielorussia e Tunisia accogliere i loro primi negozi in franchising H&M.
 
Per concludere, l’azienda sottolinea che nel 2019 ridurrà gli investimenti rispetto al 2018, i quali quindi dovrebbero influenzare meno gli utili in questo nuovo anno. Al di là di tali considerazioni, comunque, il supremo giudice finale per H&M sarà sostanzialmente la risposta dei clienti alle prossime collezioni che verranno loro proposte, nei negozi fisici oppure online.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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