Le grandi manovre del Gruppo Sixty in Europa

Energie vuole riprendere piede in Europa. Il marchio italiano di jeans da uomo aveva subito un notevole declino all'inizio degli anni '10 di questo secolo a seguito delle difficoltà che attraversava il Gruppo Sixty di cui faceva parte. Ora torna con alcune prime proposte per l'autunno-inverno 2015/16 e la voglia di crescere nelle prossime stagioni.

Il marchio fa sempre parte del Gruppo Sixty, che a fine 2012 è passato nel portafoglio del fondo asiatico Crescent HydePark. E dunque è vicino al gruppo di Hong Kong Trendy International, che possiede circa 3.000 punti vendita in Asia.

In primo luogo, il gruppo ha rivitalizzato Miss Sixty, riposizionando questo brand in un universo di gamma più elevata, facendo anche partire oltre un anno fa una strategia asiatica. “In Asia, Miss Sixty possiede già 75 negozi con il nuovo concept”, spiega Maurizio Perich, proprio un ex Sixty, che è il fautore di questo rilancio come responsabile delle vendite. “Il brand ha mantenuto la propria identità denim, che viene però reinterpretata in uno spirito contemporaneo. Il suo target è una clientela composta da businesswomen, da persone benestanti e da fashionistas”. Abiti e gonne sono proposti a partire da 149 euro e fino a 300 euro, con alcuni capi speciali che possono raggiungere i 600 euro.

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Il marchio ha aperto un primo negozio in Europa con il nuovo concept a Roma. E ora guarda al suo primo, vero, nuovo sviluppo sul Vecchio Continente. “In settembre, ci collocheremo in uno spazio premium frequentato dai marchi di lusso a Firenze. E in ottobre inaugureremo in Brompton Road, nelle vicinanze di Harrods, a Londra”, spiega il direttore vendite. “In Francia, cerchiamo una location per un'apertura nella primavera 2016. Sempre solo come store monobrand. Siamo alla ricerca di una superficie di 150-200 metri quadrati, che potrebbe essere in rue Saint-Honoré, nel Marais, oppure sugli Champs Elysées. Stiamo anche guardando a Milano. La nostra idea è di avere da 2 a 3 negozi in Italia e in Gran Bretagna prima di lanciare una proposta wholesale. Ma per questo abbiamo bisogno di location prestigiose per posizionare il marchio davvero bene”.

L'approccio utilizzato con Energie è completamente diverso. La priorità è di ricomporre una rete di dettaglianti solida. Questa strategia ha effettivamente avuto inizio la scorsa stagione. Il marchio non ha sostanzialmente cambiato il suo posizionamento, proponendo jeans fra i 90 e i 160 euro. “Non abbiamo cambiato il suo DNA. Tanto che la maggior parte della storica équipe stilistico-creativa è ancora presente. Vogliamo portare qualcosa di diverso a livello di lavaggi e con il lavoro sui materiali. La strategia è all'80% orientata sulla distribuzione multimarca in Europa. Stiamo rielaborando la distribuzione in Italia, in Francia, e anche in Gran Bretagna, in Portogallo e in Spagna. In seguito svilupperemo l'Asia, probabilmente con la creazione di una linea Gold, dal posizionamento più elevato”.

Per affermare la propria presenza, Energie provvederà a realizzare una campagna di comunicazione che punterà sui suoi capi storici come quelli in denim, ma anche sui suoi giubbotti da città di ispirazione biker. Nei jeans, il marchio gioca su decolorazioni sobrie e sta anche testando dei capi in maglia per ottenere un confort diverso.

La direzione intende anche aprire dei flagship su questi tre mercati-chiave, puntando a spazi da 100 a 150 metri quadrati nel Marais di Parigi, in Carnaby Street a Londra e in Corso Vittorio Emanuele a Milano. Pur ambiziosa, non vuole però impegnarsi nel fornire previsioni di fatturato.

Infine, il gruppo punta a un rilancio di Murphy&Nye. Il brand conserva un'identità propria derivata dal mondo della nautica. Per l'autunno-inverno 2016, sarà rivitalizzato in Europa con una collezione ispirata al suo heritage e una seconda linea dalle proposte più lifestyle.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)